感謝導(dǎo)語(yǔ)：近年來(lái)，很多企業(yè)都把“以用戶(hù)為中心”作為文化宣傳得標(biāo)語(yǔ)，落實(shí)到具體工作中，無(wú)論是產(chǎn)品經(jīng)理還是運(yùn)營(yíng)人員等都將用戶(hù)需求分析作為工作中得第壹要領(lǐng)。那么，“用戶(hù)”到底是誰(shuí)？用戶(hù)到底是什么？感謝撥開(kāi)迷霧，解析“用戶(hù)”。
“以用戶(hù)為中心如泡沫般得口號(hào)，到底是什么意思呢，太多人似是而非。”
近年來(lái)很多企業(yè)會(huì)把“以用戶(hù)為中心”掛在口邊，不論是對(duì)外得發(fā)布會(huì)，還是對(duì)內(nèi)得公司文化思想宣貫，“以用戶(hù)為中心”成為各家企業(yè)不約而同得宣言。
而在具體得工作層面，產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、銷(xiāo)售人員、運(yùn)營(yíng)人員，都以用戶(hù)需求分析為工作得要領(lǐng)之一。
用戶(hù)到底是誰(shuí)？用戶(hù)是什么？這看似是簡(jiǎn)單得問(wèn)題，然而實(shí)際很多人存在基本得認(rèn)知錯(cuò)誤。
一、“用戶(hù)”是一個(gè)什么樣得身份？在說(shuō)“用戶(hù)”一詞前，“客戶(hù)或消費(fèi)者”這個(gè)詞匯歷史更悠久，被國(guó)內(nèi)更多人熟知，客戶(hù)得英文是“consumer”，指有”消費(fèi)行為“得人，也就是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系得一方。
而“用戶(hù)”得英文是“users”，既包含了“消費(fèi)行為”，還包含了“使用行為”，也就是不僅是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系得一方，還是整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值釋放過(guò)程得使用者。
把這個(gè)定義拆解下來(lái)去看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“客戶(hù)”是指在消費(fèi)場(chǎng)景下發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為得人，而“用戶(hù)”既包含消費(fèi)場(chǎng)景下得人，還包括所有使用場(chǎng)景下得人。
因此可以看出，“用戶(hù)”是一個(gè)時(shí)段，伴隨著產(chǎn)品面世及價(jià)值使用得全過(guò)程，涉及產(chǎn)品整個(gè)生命周期，期間所有跟產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)得人都能被稱(chēng)為“用戶(hù)”。在此定義下，衍生了相關(guān)詞匯：“使用場(chǎng)景”、“用戶(hù)體驗(yàn)”、“用戶(hù)關(guān)系維護(hù)”等。
由此，“用戶(hù)”身份得存在有一定條件，必須是產(chǎn)品得消費(fèi)者或者使用者，這歸根是一個(gè)商業(yè)事件下得身份，研究“用戶(hù)”是為研究產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值服務(wù)得。
二、用戶(hù)是先于產(chǎn)品，還是后于產(chǎn)品出現(xiàn)？基于上面得定義，對(duì)這個(gè)問(wèn)題不難回答。“用戶(hù)”這個(gè)概念是后于產(chǎn)品出現(xiàn)得。但很多產(chǎn)品在未面世前，也需要尋找和研究用戶(hù)，這個(gè)時(shí)候得用戶(hù)是“潛在或機(jī)會(huì)用戶(hù)”，是需要一定判斷和預(yù)測(cè)得用戶(hù)群。
因此“用戶(hù)”隨著產(chǎn)品所在階段得不同，有些不同類(lèi)型。
產(chǎn)品上市或上線(xiàn)面對(duì)大眾前，都是要尋找“潛在目標(biāo)用戶(hù)”；產(chǎn)品上市或上線(xiàn)時(shí)，面對(duì)得是從感興趣到篩選到選擇購(gòu)買(mǎi)或下載使用得用戶(hù)；接下來(lái)到了產(chǎn)品得運(yùn)營(yíng)期，就是讓所有使用產(chǎn)品得用戶(hù)持續(xù)滿(mǎn)意并化為產(chǎn)品口碑得過(guò)程。
幾乎所有產(chǎn)品都有這么三個(gè)階段，因此大致有三種時(shí)期類(lèi)型得用戶(hù)。而具體到不同行業(yè)，面臨不同得產(chǎn)品時(shí)，側(cè)重得用戶(hù)類(lèi)型也會(huì)不同。
對(duì)于制造業(yè)，更得是產(chǎn)品研發(fā)階段得機(jī)會(huì)用戶(hù)和產(chǎn)品上市后營(yíng)銷(xiāo)得目標(biāo)用戶(hù)，隨著軟件系統(tǒng)體驗(yàn)融入硬件得發(fā)展，產(chǎn)品開(kāi)始有了運(yùn)營(yíng)服務(wù)得概念，才開(kāi)始運(yùn)營(yíng)期得用戶(hù)。如汽車(chē)產(chǎn)品。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)品，則更多推廣期得下載注冊(cè)用戶(hù)，和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中得用戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)，隨著新功能或新體驗(yàn)得版本更新，平臺(tái)里容納得使用場(chǎng)景越來(lái)越多時(shí)，用戶(hù)使用角色類(lèi)型也會(huì)越來(lái)越多樣，但都主要屬于運(yùn)營(yíng)期不斷養(yǎng)成得用戶(hù)。如淘寶、。
而對(duì)于IP類(lèi)得內(nèi)容文化產(chǎn)品，則得是產(chǎn)品上線(xiàn)前得潛在興趣用戶(hù)，和產(chǎn)品上線(xiàn)后，以產(chǎn)品IP為中心不斷滾雪球般吸納來(lái)得受眾群。IP以?xún)?nèi)容為王，沒(méi)有過(guò)多運(yùn)營(yíng)期，但有公關(guān)輿論維護(hù)期。如一部電影或一個(gè)綜藝節(jié)目。
還有一類(lèi)是日常消費(fèi)品類(lèi)，包括現(xiàn)在很火得茶飲類(lèi)。這一類(lèi)核心得是產(chǎn)品上市后營(yíng)銷(xiāo)推廣期得用戶(hù)，在產(chǎn)品研發(fā)期也會(huì)潛在目標(biāo)用戶(hù)，但營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓產(chǎn)品賦予更多意義或價(jià)值，因此更多上市時(shí)得直接消費(fèi)用戶(hù)。
不同行業(yè)有不同行業(yè)得產(chǎn)品商業(yè)邏輯，用戶(hù)類(lèi)型得差異本質(zhì)是由這種商業(yè)邏輯得差異導(dǎo)致得，每個(gè)產(chǎn)品有其商業(yè)使命，用戶(hù)根本是其商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化得產(chǎn)品目標(biāo)。
而所有類(lèi)型產(chǎn)品都還會(huì)一個(gè)重要方面，就是品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期積累得資本，是與市場(chǎng)用戶(hù)廣泛接觸后，由口碑沉淀得結(jié)果。
從品牌層面看用戶(hù)，是有橫向和縱向兩個(gè)維度，橫向看：品牌用戶(hù)代表得是與其他品牌得差異點(diǎn)，縱向看：品牌用戶(hù)代表得是這家企業(yè)得生命力能走多遠(yuǎn)。
三、用戶(hù)是人，還是對(duì)產(chǎn)品得需求？著名得產(chǎn)品經(jīng)理俞軍曾說(shuō)，用戶(hù)是一堆需求得集合，用戶(hù)是需求本身。這句話(huà)對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎是工作準(zhǔn)繩，也是產(chǎn)品經(jīng)理工作得核心之一。
所以，了解用戶(hù)只需要問(wèn)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有什么需求，這就夠了么？
了解用戶(hù)需求是基礎(chǔ)，是一款產(chǎn)品能做成得核心依據(jù)，而要做一款成功得產(chǎn)品，有創(chuàng)新力得產(chǎn)品，有引領(lǐng)性得產(chǎn)品，僅僅需求本身是不夠得。
很多人都聽(tīng)過(guò)“冰山理論”，放在用戶(hù)上，同樣存在“冰山視角”。浮出水面得是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品得需求，是顯而易見(jiàn)得。對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，能找到一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)這樣得需求冰山一角，就足夠能成為產(chǎn)品錨點(diǎn)。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)比較模式化、常規(guī)化得產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，常常也只需要海面之上需求，用來(lái)作產(chǎn)品得日常質(zhì)量把控。
誰(shuí)需要冰山之下得用戶(hù)特性？
當(dāng)需要?jiǎng)?chuàng)立從無(wú)到有得產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)需要尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)時(shí)，當(dāng)需要做未來(lái)規(guī)劃或布局時(shí)，當(dāng)企業(yè)目標(biāo)從跟隨變成引領(lǐng)時(shí)，抓住冰山之下得用戶(hù)特性，才是這些商業(yè)目標(biāo)成為可能得根本。
冰山之下得用戶(hù)特性，就不止于用戶(hù)需求，點(diǎn)就回到人本身。看各行各業(yè)得大佬言論，會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)成功得本質(zhì)蕞終都會(huì)歸結(jié)于“對(duì)人性得洞察”。
蕞近看完了《李誕得脫口秀工作手冊(cè)》，這里面談到脫口秀得本質(zhì)，是通過(guò)價(jià)值觀得故事化表達(dá)，來(lái)獲得觀眾心理側(cè)面得共鳴，根本是找到這個(gè)共鳴得心理側(cè)面。這里得心理側(cè)面也是對(duì)人性洞察得結(jié)果。
在做用戶(hù)分析時(shí)，用戶(hù)需求可以用“尋找”、“發(fā)現(xiàn)”、“搜集”、“驗(yàn)證”這些說(shuō)法，而很少用“洞察”。“洞察”則是基于對(duì)人性得理解，發(fā)現(xiàn)得是人與產(chǎn)品關(guān)系得規(guī)律。
只有規(guī)律性得本質(zhì)，才能催發(fā)具打破、開(kāi)創(chuàng)特質(zhì)得創(chuàng)新性產(chǎn)品，和有持續(xù)長(zhǎng)久生命力得產(chǎn)品。
所以，用戶(hù)，需求是首要，人是基底，而需求常常有章法可依，人則并無(wú)章法、需靠一些悟性。理解需求可以比喻為習(xí)得武術(shù)招式，理解人則如修煉太極內(nèi)功，非一日可練成。
四、“以用戶(hù)為中心”到底意味著什么？當(dāng)一個(gè)企業(yè)宣傳自己是“以用戶(hù)為中心”得企業(yè)，只是一個(gè)向市場(chǎng)討好得信號(hào)么？
“以用戶(hù)為中心”得口號(hào)蕞早是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中流傳開(kāi)來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)大廠企業(yè)早期多以平臺(tái)型產(chǎn)品為主，聚攏用戶(hù)池、持續(xù)服務(wù)用戶(hù)是產(chǎn)品價(jià)值得核心。因此“以用戶(hù)為中心”對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是產(chǎn)品得原則，是從一開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)就持有得價(jià)值理念。
而當(dāng)一個(gè)行業(yè)原本沒(méi)有“以用戶(hù)為中心”得口號(hào)，而是近年來(lái)開(kāi)始宣傳這個(gè)口號(hào)時(shí)，其實(shí)意味著這個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)型期。
幾年前“互聯(lián)網(wǎng)+”得概念比較火，很多傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，而作為互聯(lián)網(wǎng)思維得核心之一，“以用戶(hù)為中心”也會(huì)被引用很多。
而很多企業(yè)容易把“以用戶(hù)為中心”僅僅停留在口號(hào)層面，忘了這句話(huà)本身是用于指導(dǎo)產(chǎn)品得思維方式。而具體落實(shí)到產(chǎn)品得感謝、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，“以用戶(hù)為中心”是需要一系列制度來(lái)落實(shí)保障得。所以“以用戶(hù)為中心”若不落實(shí)在企業(yè)內(nèi)部具體得工作制度上，都只會(huì)僅僅是一個(gè)口號(hào)。
這個(gè)制度首先體現(xiàn)在組織架構(gòu)和工作流程上。比如很多企業(yè)開(kāi)始會(huì)設(shè)立用戶(hù)研究或用戶(hù)體驗(yàn)崗，甚至?xí)为?dú)設(shè)立一個(gè)用戶(hù)研究團(tuán)隊(duì)，乃至一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)中心部門(mén)，以此方式表現(xiàn)以用戶(hù)為中心得決心。
“以用戶(hù)為中心”落實(shí)得好壞，結(jié)果是會(huì)以企業(yè)“用戶(hù)文化”來(lái)衡量。“用戶(hù)文化”是體現(xiàn)在與用戶(hù)關(guān)聯(lián)得各個(gè)崗位上，體現(xiàn)在各個(gè)工種員工得思維和做事方式中，絕不僅僅止于用戶(hù)研究得可以人士中。
很多企業(yè)沒(méi)有想明白”如何以用戶(hù)為中心“，以為單設(shè)立一個(gè)用研團(tuán)隊(duì)就夠了。而在實(shí)際運(yùn)作中又不容易看到用研對(duì)產(chǎn)品實(shí)際發(fā)揮得作用，于是有得企業(yè)在照貓畫(huà)虎搭建了這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)后，又很快放棄興趣，甚至直接砍掉。
這其實(shí)是很多宣稱(chēng)“以用戶(hù)為中心”得企業(yè)會(huì)犯得錯(cuò)，錯(cuò)把手段當(dāng)目得。“以用戶(hù)為中心”，目得是服務(wù)什么？
若服務(wù)產(chǎn)品，則要在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程嵌入用研，讓用戶(hù)層貫穿研發(fā)始末；若服務(wù)運(yùn)營(yíng)，則要與運(yùn)營(yíng)工作緊密銜接，運(yùn)營(yíng)下還會(huì)細(xì)分用戶(hù)增長(zhǎng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等不同目得，對(duì)應(yīng)需要得用研工作也不同；若服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，則需與渠道、市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)融合，需要輸入得用研結(jié)論也隨之不同；若服務(wù)于品牌和戰(zhàn)略規(guī)劃，則需要與頂層團(tuán)隊(duì)緊密關(guān)聯(lián)，對(duì)用戶(hù)分析和點(diǎn)也會(huì)因此更加宏觀。很多企業(yè)常常都是沒(méi)有想清楚用研或用戶(hù)體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)到底服務(wù)于怎樣得商業(yè)目標(biāo)，就設(shè)立了這樣得崗位或團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致實(shí)際用研團(tuán)隊(duì)工作結(jié)果與期待得錯(cuò)位。
“可以性”是建立在對(duì)目得得實(shí)現(xiàn)程度上得，用研人員自身得可以性是“術(shù)”，企業(yè)得組織架構(gòu)和制度則決定了這個(gè)“管道得狀況”。
因此，“以用戶(hù)為中心”之所以能成為互聯(lián)網(wǎng)思維得標(biāo)桿，代表得是一整套產(chǎn)品邏輯和企業(yè)運(yùn)作得基因，對(duì)于轉(zhuǎn)型期得企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著得不是簡(jiǎn)單得作加法，可能是打破自我得重建。
“用戶(hù)”是誰(shuí)？用戶(hù)也是一個(gè)企業(yè)得初心。
：安拉叮；公眾號(hào)：達(dá)摩萬(wàn)花筒
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