題圖｜東方IC

2021年夏天的輿論場，紅人和體育界呈現出截然不同的兩種境遇。

那邊廂，一個接一個流量名人因價值觀不正被打為反面典型，慘遭萬人唾棄，信譽一落千丈；這邊廂，一位又一位運動健兒在奧運賽場摘金奪銀，成為億萬國人頂禮膜拜的民族英雄。

過去20年，除了李娜、姚明、劉翔等極少數在歐美主流運動項目上奪得冠軍，或者通過一流表現征服全球觀眾的運動員外，能在知名度、社會影響力、商業代言等方面力壓一線娛樂名人的體育界人士鳳毛麟角。

但這種一邊倒的局面，在這個夏天終于得到了反轉。若干年后再來回望，這或許會成為我國偶像經濟撥亂反正的歷史轉折點。

誰更有資格被封為榜樣？

“好的榜樣就像把許多人召集到教堂去的鐘聲一樣。”正如這句話所說，榜樣的力量是無窮的。任何一個組織、集體、社會的良性運行，都離不開榜樣的示范和帶動，特別是當我國正處于經濟結構調整、發展模式變革的歷史轉折時期，更是如此。

衡量一個人是否夠格為榜樣，標準從來不應該是行業、職業、專業領域、年齡、性別或者知名度，而應該是在工作中是否盡職盡責、充滿責任心和擔當，能否踐行職業精神和展現職業道德，在日常生活中是否秉持正直的價值觀，能否以身作則，隨時隨地的一舉一動能否給整個公眾帶來積極引導和正能量。

以此為標尺，那些演技平平、品行又不端的藝人，顯然不應該被視為偶像或者榜樣，哪怕他們有著極高的知名度，取得了巨大的商業成功。

因為這樣的人，不僅不能為公眾帶來賞心悅目、啟迪思想的作品，反而造成了資源的錯配和浪費，于行業是一種暴殄天物，于受眾是一種身心折磨，于社會是一種嚴重不公，還造成了不好的影響。

相比之下，那些十年如一日默默無聞艱辛付出、克服重重困難，在賽場上竭盡全力、奮勇拼搏、為國爭光，練就健碩體魄展現陽剛之美、渾身散發強大正能量的運動員，顯然更有資格被封為名人、榜樣。

他們的每一次跑動、每一次跳躍、每一次舒展身體都代表著人類不畏艱難險阻、勇往直前，勇于超越自我、挑戰極限的體育精神，而這恰恰是超越國界、民族、種族、文化、意識形態的人類最至高至善至美的精神力量。

品牌代言亦需正本清源

資本樂于像流水線一樣地包裝打造流量名人，正是因為流量名人徒有外表、實力平平，才更依賴資本平臺的扶持與助力。品牌們熱衷斥巨資贊助紅人的流量名人，則是由于其背后站著一大片狂熱且具備強烈付費意愿的飯圈粉絲，投入產出可量化、見效快。

但這些年，在非理性飯圈文化的助推和資本、品牌的“包容”下，一些流量名人愈發迷失自我，最終東窗事發、形象崩塌，合作品牌也隨即遭殃，迅速與之劃清界限，以求止損。

就在流量名人遭遇品牌解約潮時，那些在奧運會賽場上涌現出來的優質體育偶像正加速兌現自己的商業價值_

拿到東京奧運會女子個人重劍冠軍的孫一文，接連簽下了Kappa、顧家床墊、OLAY和燕之屋；

男子67公斤級舉重金牌諶利軍成為“平安健康險健康大使”；

吊環金牌得主劉洋成為泰摩咖啡體驗官&品牌大使；帆板冠軍盧云秀出任鎂信健康首席健康官；

舉重男子81公斤級金牌得主呂小軍聯名合作網易“武俠吃雞”端游《永劫無間》……

那些沒有摘得金牌，但取得重大突破、完美展現出體育精神的選手，同樣獲得了品牌們的青睞。其中最具代表性的人物，當屬蘇炳添。本屆奧運會，蘇炳添在100米半決賽當中以9秒83的成績打破亞洲紀錄，成為首位闖入奧運男子百米決賽的我國運動員。

雖然在百米飛人大戰決賽當中，“僅”以9秒98的成績獲得第六名，但已經創造歷史的蘇炳添，還是在奧運會之后接連簽下小米手機、七匹狼、袋鼠媽媽、康比特四家品牌的贊助合同，此外還有一大批品牌正在排著隊與其經紀團隊洽談合作。

類似的還有王霜。雖然我國女足未能殺入淘汰賽，但隊內的頭號球星王霜，在對陣贊比亞的比賽中一人打進4球，成為本屆奧運會我國女足唯一的亮點。奧運之后，王霜拿下了佳得樂的代言合同。

實力和作品均拿不出手的流量名人退，拼盡全力給國人帶來感動與榮耀的運動員進，這是整個名人代言市場可喜的變化，也是名人代言市場本該有的正能量。

什么是名人代言范本

雖然很多流量名人網羅了大批飯圈粉絲，帶貨實力出眾，但只要稍加觀察就會發現，當他們代言國產品牌，尤其是國產鞋服等消費品時，日常生活幾乎不會使用，往往只是在現身品牌宣傳海報、視頻，或者參加品牌活動中才會穿著，與品牌的綁定極低，更談不上同呼吸、共命運。

也正是由于紅人流量名人是靠人氣吃飯，而非憑實力贏得尊重。這就注定了一旦流量名人出事、人設崩塌，品牌方只會迅速分道揚鑣、解約止損，繼續尋找其他替代性的流量名人。

而且隨著越來越多流量名人出現負面事件，品牌出于風控考慮，也越來越傾向于與紅人名人采取“一錘子買賣”式的短期合作，更加劇了前述現象。

但體育名人與品牌的合作，卻完全不同。

首先，競技體育領域，實力是其他一切的前提，而“菜”則是原罪。一個沒有杰出成績打底的運動員，也許會靠臉、靠炒作、靠人氣“紅一時”，但不可能“紅一世”。

哪怕帥氣如貝克漢姆，迷人的臉蛋、雕像般的身材之外，還有獨步天下的任意球絕技，跑不死的體能，兢兢業業、無可挑剔的職業精神，英格蘭國家隊、曼聯主力身份，以及諸多團隊和個人榮譽托底。

其次，品牌為運動員帶來的不僅僅是代言費，還有量身定制、幫助取得優異成績、獲得職業生涯成功的專屬產品。無論是田徑、籃球、足球等項目運動員腳下的鞋，還是游泳、滑冰身上的比賽服，抑或是滑雪項目所使用的滑板，以及一些運動補給品，這些品牌旗下產品的質量、功能性、技術含量直接影響著運動員訓練比賽時的運動表現。

而競技體育，比賽的勝負、冠軍的歸屬往往就取決于那零點零幾秒或者零點零幾米。因此唯有運動員和品牌通力合作，根據運動員的身體狀態和運動表現，持續不斷優化產品，幫助運動員提高運動成績，品牌贊助也才能達成理想的目標。

也正因為如此，“一錘子買賣”式的合作，在體育代言贊助領域鮮有成功者。越是成功的體育名人代言，越強調品牌與體育名人的全方位匹配，也越需要品牌找到體育資產與企業產品、品牌的契合點，提前戰略卡位，長期鎖定經營、攜手共進，才能最終享受辛苦過程帶來的美妙結果。

比如，早在2004年，網球運動員李娜尚未成名時，耐克就贊助了她。此后連續十幾年，不管李娜競技狀態、比賽成績如何，雙方始終保持緊密合作、不離不棄。哪怕在李娜退役之后，耐克依舊是其商業合作伙伴。也正是連續十多年不間斷的合作，為李娜提供定制鞋服等方面的支持，清除其后顧之憂，耐克才得以見證李娜問鼎法網和澳網兩座大滿貫單打冠軍，成為網壇傳奇。

燕之屋與擊劍項目的合作同樣很好地體現了上述觀點。

我國國家擊劍隊是冠軍之師，早在1984洛杉磯奧運會，欒菊杰就奪得女子花劍個人項目金牌，讓五星紅旗首次在奧運擊劍賽場飄揚。

到了2008年北京奧運會，仲滿又拿下男子佩劍個人金牌。4年后的倫敦奧運會，雷聲摘得男子花劍金牌，李娜、駱曉娟、孫玉潔、許安琪組成的女子重劍團體也獲得金牌。

而燕之屋創立23年來始終專注高品質燕窩的生產與制作，不僅自建了上萬平米的燕窩透明工廠，而且實現了從原料采購到消費者食用全鏈路的安全品質管控。從底蘊上，燕之屋品牌與我國國家擊劍隊勢均力敵。

因此，在經過長時間、大量企業的調研考察后，我國國家擊劍隊在2021年1月簽約燕之屋作為我國國家擊劍隊指定燕窩產品，為我國國家擊劍隊運動健兒的日常生活、訓練、比賽，提供高品質的營養支持。

燕之屋的產品的確也配得上這一殊榮。以其旗下金標鮮燉燕窩為例，她不僅原料100_正規進口，在生產工藝上，也通過115℃鎖鮮精燉工藝，鎖住新鮮味道，釋放燕窩珍貴營養，燕窩酸含量更高，讓滋補更安心，同時在產品體驗上也精雕細琢，瓶口貼合唇部線條，讓食用口感升級。

除了為我國國家擊劍隊提供產品，燕之屋也竭盡全力推廣擊劍和奧運文化。隨著東京奧運會比賽開始，燕之屋推出了“擊劍隊奪冠，燕之屋免單”的活動，為我國奧運健兒加油助威。

結果，東京奧運會女子重劍決賽，孫一文在加賽中一劍封喉，11-10擊敗羅馬尼亞選手波佩斯庫，成功奪金，為我國國家擊劍隊時隔9年再度拿下奧運金牌，也是首枚女子重劍個人金牌，同樣是拿下了參加奧運會以來的第一枚金牌。孫一文的奪金迅速點燃國人的愛國情緒。燕之屋隨即履約開啟退款，得到了廣大消費者的一致好評。

孫一文是如今我國國家擊劍隊不折不扣的領軍人物。在東京奧運會之前，她就曾先后奪得重劍世界杯、擊劍世錦賽、仁川亞運會、世界軍人運動會等重大國際賽事的金牌，2016年里約奧運會，她也拿下了女子重劍個人銅牌、團體銀牌。

流星白羽腰間插，劍花秋蓮光出匣。腰中鹿盧劍,可值千萬余。這位來自山東煙臺的90后姑娘不僅實力出眾、心態良好，而且絕對是一名內外兼修、實力和形象俱佳，有著名人潛質的運動員。

對于贏得奧運會金牌，孫一文倒是坦然灑脫，“人生的目標不只是金牌，我覺得就是要把過程做好，那結局自然就可以。”

也正因為如此，奧運會之后，英姿颯爽的她就已經接連簽下了Kappa、顧家床墊三家品牌的贊助合同，還登上時尚雜志《Trendmo》（《趨勢》）10月刊封面。

8月26日，燕之屋也官宣簽約孫一文為品質鑒證官，就此鎖定我國國家擊劍隊和孫一文兩項體育資源。官宣當天，#孫一文沉浸式護膚#話題vlog上線，其中不少因孫一文為國爭光而感動的網友，紛紛種草其護膚方式和滋補好物。

也正是因為產品、品牌的高度契合，以及攜手推廣擊劍文化、奧運文化的共識，燕之屋才得以與我國國家擊劍隊、孫一文一起享受到奧運會金牌的榮光。隨著，孫一文的簽約，燕之屋與擊劍運動的故事展開了令人期待的新篇章。

結語

如今的我國，正處在前所未有的歷史大轉折之中。

一方面，因為全球蔓延的新冠疫情和復雜的國際局勢，在加入WTO二十年、享受了足夠的全球化紅利之后，我國制定了國內國外雙循環的發展戰略，將消費在經濟發展中的地位提到了新高度；

另外一方面經過40多年的改革開放后，我國也正式告別過去依靠人口紅利、資源和能源的粗放型經濟發展模式，調整經濟結構、升級產業形態，大力發展硬科技、國產替代，步入高質量的發展階段。

越是處在大變革的年代，社會越呼喚英雄、偶像或者榜樣。正能量的偶像，是人們成長上的燈塔，遇到挫折、困惑時的指南針。他們用自己的一舉一動，影響著成千上萬的普通人，為整個社會留下寶貴的精神財富，也理應得到受眾的歡呼和品牌的認可。

令人欣慰的是，經過這個夏天的洗禮，整個名人代言市場正在溯本清源，留給實力一般、品行欠佳的流量名人的機會變得越來越少，而那些生命為國爭光、激勵國人的頂尖運動員，正在贏得愈發廣闊的舞臺。