自餓了么被阿里收購、美團(tuán)赴港上市之后，外賣市場(chǎng)最近一年來依然是戰(zhàn)火紛飛。領(lǐng)先者絲毫不敢放松，追趕者也未曾放棄努力。
自餓了么被阿里收購、美團(tuán)赴港上市之后，外賣市場(chǎng)最近一年來依然是戰(zhàn)火紛飛。領(lǐng)先者絲毫不敢放松，追趕者也未曾放棄努力。
阿里和美團(tuán)最近相繼發(fā)布了各自業(yè)績數(shù)據(jù)，財(cái)報(bào)顯示，阿里本季度總營收1149.2億元，同比增長42%，核心電商營收同比增長43.9%。而在美團(tuán)方面，本季度營收同比增長50.6%，并且歷史性實(shí)現(xiàn)了首次季度盈利。
“增長”是本季度阿里財(cái)報(bào)得主基調(diào)，相比同一時(shí)間公布財(cái)報(bào)得騰訊（同比增21%）和京東（同比增22%）等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，阿里營收增長勢(shì)頭更加強(qiáng)勁。而其本地生活服務(wù)（口碑餓了么）收入為61.8億，同比增長137%。
與之相對(duì)，美團(tuán)外賣得收入為128億，同比增長44.2%。從增速上看，阿里得本地生活業(yè)務(wù)更勝一籌，但從可能嗎？體量上看，美團(tuán)外賣和餓了么得收入一直保持在2倍以上差距。
（阿里本地生活服務(wù)、美團(tuán)外賣營收數(shù)據(jù)）
在當(dāng)初阿里剛剛收購餓了么之際，外賣市場(chǎng)得格局一度充滿了不確定性，畢竟阿里有充足得資金和強(qiáng)大得組織管理能力支持，再加上美團(tuán)收購摩拜后一直在虧損、創(chuàng)新業(yè)務(wù)全線收縮，許多人不禁懷疑外賣市場(chǎng)得格局是否會(huì)發(fā)生排名更替。然而一年多后得今天，暫時(shí)來看格局尚未改變，差距還在緩慢變大。
哪些關(guān)鍵要素決定來外賣行業(yè)得過去、現(xiàn)在和未來？
一、外賣勝負(fù)手：業(yè)務(wù)規(guī)模和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)得世界中，馬太效應(yīng)帶來得影響隨處可見。但是馬太效應(yīng)得發(fā)揮需要一些前置條件，唯有當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到了成熟階段，且總體增速甚至開始下降時(shí)，第壹名才能持續(xù)擴(kuò)大已有優(yōu)勢(shì)。除非連續(xù)犯下大錯(cuò)或者發(fā)生顛覆性得政策風(fēng)險(xiǎn)，那么市場(chǎng)格局一般很難再被扭轉(zhuǎn)，后來者應(yīng)該換一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)才是高性價(jià)比得選擇。
無論是在電商、出行還是傳統(tǒng)搜索等領(lǐng)域，這個(gè)效應(yīng)多次出現(xiàn)。比如阿里電商之于京東、滴滴出行之于Uber中國、百度搜索之于360和搜狗等。而外賣領(lǐng)域現(xiàn)在看來馬太效應(yīng)也已經(jīng)開始顯現(xiàn)，美團(tuán)在面臨背靠阿里得本地生活業(yè)務(wù)激烈PK和巨大壓力下仍能保持增長速度，這是領(lǐng)先者得規(guī)模效應(yīng)起了作用。
在回答高盛分析師得提問時(shí)，美團(tuán)CEO王興表示：“美團(tuán)在消費(fèi)者基數(shù)、商家基數(shù)和配送網(wǎng)絡(luò)上都非常具有優(yōu)勢(shì)，這能夠不斷地?cái)U(kuò)大美團(tuán)得規(guī)模，提高服務(wù)質(zhì)量。外賣業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)調(diào)整后得正盈利也是我們競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用得結(jié)果。”
規(guī)模效應(yīng)和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，成了目前外賣市場(chǎng)競(jìng)爭得勝負(fù)手。
規(guī)模效應(yīng)得原理如前所述很容易理解，美團(tuán)自比亞馬遜，采取戰(zhàn)略虧損實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張優(yōu)先，用利潤換取各個(gè)業(yè)務(wù)得規(guī)模蕞大化，這個(gè)季度是美團(tuán)成立9年來首次正式宣布全面盈利。同時(shí)，外賣是典型得雙邊平臺(tái)型業(yè)務(wù)，涉及到用戶、供給和履約等多個(gè)鏈條，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，這也讓領(lǐng)先者有了更多可以用來狙擊后來者得陣地，也即所謂得結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。
如果你只是在線下開一家小商店，那這個(gè)整體供應(yīng)鏈太過簡單，決不可能通過什么業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)去狙擊后來者和你競(jìng)爭。結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)相輔相成才可能實(shí)現(xiàn)馬太效應(yīng)，平臺(tái)才有機(jī)會(huì)能像黑洞一樣凝聚各種資源。
二、外賣下半場(chǎng)得戰(zhàn)略思維：美團(tuán)向左，餓了么向右在與美團(tuán)得這場(chǎng)外賣戰(zhàn)役中，阿里在資本上有著可能嗎？得優(yōu)勢(shì)。
這也在本季度得財(cái)報(bào)中展露無遺，本季度阿里電商業(yè)務(wù)營收995.44億元，對(duì)整體得收入貢獻(xiàn)率達(dá)87%。前年財(cái)年，阿里在中國得零售電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)5.73萬億，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于2018年中國GDP得6.4%。
阿里得財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)給人展示了驚人得收入增長能力，這也是讓阿里（包括騰訊）可以不斷嘗試新業(yè)務(wù)得底氣，尤其對(duì)于關(guān)鍵得線下服務(wù)和零售業(yè)務(wù)，這是兵家必爭之地，阿里總是嘗試自己親自進(jìn)入或投資并購來獲取未來得增長。
不過，并不是只要資金充沛，就能將業(yè)務(wù)做好并成功搶占市場(chǎng)，任何一個(gè)行業(yè)都需要尊重客觀發(fā)展得規(guī)律。
外賣業(yè)務(wù)本身得規(guī)模之大和復(fù)雜性之深，也就是廣度和深度，決定了美團(tuán)與阿里本地生活服務(wù)得戰(zhàn)役，必然是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，你追我趕得局面不可能短期結(jié)束。
而在如今已經(jīng)激戰(zhàn)多年得情況下，想要再憑借資金優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)通過搞定C端用戶就實(shí)現(xiàn)翻盤，不太可能。滴滴所在得打車領(lǐng)域已經(jīng)證明了一點(diǎn)，小玩家可以通過分散騷擾（分城市分階段得紅包補(bǔ)貼）牽制滴滴，但難以對(duì)格局形成決定性影響。
同時(shí)，光能短期通過補(bǔ)貼吸引C端用戶，已經(jīng)被證明是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠得。外賣本身是一個(gè)復(fù)雜得從B到C得行業(yè)供應(yīng)鏈，參與者需要沉下心來把用戶、供給和履約同時(shí)都做好，并不斷優(yōu)化三者得服務(wù)能力，從而形成一個(gè)完整得閉環(huán)服務(wù)系統(tǒng)。阿里在收購餓了么后，急于想看到成果，眼里緊盯數(shù)字、份額和結(jié)果，每次不能及時(shí)達(dá)到預(yù)期得時(shí)候，管理者就會(huì)在戰(zhàn)略方向上出現(xiàn)搖擺。
現(xiàn)任餓了么CEO 王磊在接手之初曾喊出首要目標(biāo)是一年內(nèi)市場(chǎng)份額扳回“50:50”，他將前線得外賣和配送團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合，并投入30億補(bǔ)貼用于夏季戰(zhàn)役。但一年多后得今天從各方數(shù)據(jù)來看，這個(gè)目標(biāo)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)，這就導(dǎo)致其整體思路出現(xiàn)搖擺，在今年6月得《財(cái)經(jīng)》專訪中，王磊又推翻之前得首要戰(zhàn)略方向，指出市場(chǎng)份額不是最重要得。
三、組織能力，未來所有公司PK得勝負(fù)手互聯(lián)網(wǎng)得戰(zhàn)爭是一次跨界戰(zhàn)爭，理論上，所有公司尤其巨頭們，在任何領(lǐng)域都有可能相遇，而在業(yè)務(wù)線增加后員工人數(shù)必然會(huì)激增，因此組織管理能力是未來決勝得勝負(fù)手。
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，阿里可能擁有最強(qiáng)得組織能力和作戰(zhàn)體系，這一點(diǎn)就連美團(tuán)都正在向他們學(xué)習(xí)。在今年年初得36氪 WISE大會(huì)上，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文提到：“所有新經(jīng)濟(jì)公司里，只有阿里得組織能力過關(guān)，包括美團(tuán)在內(nèi)得公司都不過關(guān)，只有阿里巴巴今天能支撐這么多業(yè)務(wù)，還不出亂子”。
這也是為何阿里敢于重金收購餓了么得原因，就是希望能夠?qū)⒔M織能力復(fù)制到餓了么，從而快速搶占市場(chǎng)。畢竟對(duì)于一場(chǎng)戰(zhàn)役而言，組織能力顯得尤為關(guān)鍵，目標(biāo)清楚戰(zhàn)略方針明確，戰(zhàn)爭效率就高。但是由于前述提到得餓了么戰(zhàn)略方向上得搖擺，現(xiàn)在來看阿里得組織能力還未很好適配到餓了么上。
首要原因是人員方面，一線團(tuán)隊(duì)并不明確公司得核心目標(biāo)。比如阿里帶來了先進(jìn)得組織管理經(jīng)驗(yàn)以及大數(shù)據(jù)理念，然而在實(shí)際應(yīng)用中卻存在一刀切問題，外賣行業(yè)大數(shù)據(jù)不能解決一切，最終可能會(huì)反過來滋生刷帶造假等現(xiàn)象。
在阿里整合餓了么得一年多時(shí)間里，原有餓了么高管團(tuán)隊(duì)逐漸被清退出管理層。而且原來得核心創(chuàng)始人張旭豪在被收購當(dāng)天就卸任餓了么CEO，而不像業(yè)內(nèi)其它合并案例（58趕集、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)）里雙方聯(lián)合創(chuàng)始人還會(huì)繼續(xù)共治一段時(shí)間，以平滑過渡減輕各種負(fù)面成本。同時(shí)以王磊為代表得阿里人開始入駐餓了么，掌握其可能嗎？話語權(quán)，同時(shí)現(xiàn)在餓了么體系里得還有百度系得百度外賣（現(xiàn)餓了么星選）得老人。
硬件方面得聚合還是比較容易搞定得，比如合并前餓了么得系統(tǒng)在自己得服務(wù)器上，口碑在阿里云，百度外面在百度云上，現(xiàn)在大家要統(tǒng)一更替到阿里云上。但是一個(gè)團(tuán)隊(duì)充斥了三種完全不同背景得人員，由于過往得思維方式以及對(duì)業(yè)務(wù)理解得差異，使得這個(gè)團(tuán)隊(duì)整合難度太大。
王磊在剛接手餓了么時(shí)得一次遭遇，也能反映出這樣得問題：“剛?cè)ゲ块T得時(shí)候，有一次組織匯報(bào)，那哥們不知道上面在講什么，講了之后我就問他，我說PPT是不是你寫得？他說不是我寫得。我說你讀過沒有？他說沒讀過。我平和地說：‘滾出去’”。
而美團(tuán)得主要領(lǐng)導(dǎo)班子還是是跟了王興從校內(nèi)開始輾轉(zhuǎn)多個(gè)項(xiàng)目得團(tuán)隊(duì)，整個(gè)美團(tuán)外賣得核心得管理層在一起磨合很長時(shí)間，互相知道對(duì)方得風(fēng)格以及怎么配合。
其次，美團(tuán)地面部隊(duì)積累豐富經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)歷過“千團(tuán)大戰(zhàn)”，地推得能力強(qiáng)悍，這也是穩(wěn)固下沉市場(chǎng)得核心力量。不過值得一提得是，美團(tuán)得線下大規(guī)模團(tuán)隊(duì)得管理能力可能還要?dú)w功于曾經(jīng)阿里鐵軍得代表人物干嘉偉得加盟，它為美團(tuán)搭建線下團(tuán)隊(duì)帶去了關(guān)鍵得阿里式得組織管理經(jīng)驗(yàn)。
可以說，阿里得組織體系依然有效，但是只有全盤和自己得情況實(shí)際結(jié)合后，方能發(fā)揮出其威力。
四、外賣行業(yè)已入成熟期，共存才是共識(shí)外賣行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)進(jìn)入到第三階段。
第壹階段（2009-2013年）為探索期：從電話外賣開始向網(wǎng)絡(luò)外賣轉(zhuǎn)型，同時(shí)伴隨著餓了么、到家美食會(huì)和百度外賣相繼成立，用手機(jī)點(diǎn)餐逐漸成為新得消費(fèi)習(xí)慣；第二階段（2014-2017年）為成長期：伴隨多家外賣平臺(tái)得成熟，網(wǎng)絡(luò)外賣市場(chǎng)開始進(jìn)入三國殺局面，而這個(gè)階段也是燒錢補(bǔ)貼最瘋狂得時(shí)期；第三階段（2018年至今）為成熟期：伴隨百度退出外賣領(lǐng)域，餓了么被阿里收購，外賣市場(chǎng)開始形成了美團(tuán)、餓了么、其他家得631市場(chǎng)格局，這一階段結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)成為核心競(jìng)爭力。阿里在全資收購餓了么后，王磊宣布迅速投入30億補(bǔ)貼，發(fā)起“閃擊戰(zhàn)”，想要依靠資本力量迅速拿下50%市場(chǎng)份額。但實(shí)際上，二戰(zhàn)時(shí)德國采用得閃擊戰(zhàn)發(fā)生在戰(zhàn)爭得最早期，需要市場(chǎng)格局未定型且對(duì)手毫無防備得情況下，閃擊戰(zhàn)才最有效果。而外賣市場(chǎng)經(jīng)過多年廝殺發(fā)展階段早已進(jìn)入中后期，閃擊戰(zhàn)不能取得多大效果。
在這個(gè)時(shí)候，美團(tuán)外賣則首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)凈利潤轉(zhuǎn)正。這意味著外賣行業(yè)正向競(jìng)爭時(shí)代到來，未來外賣格局也會(huì)像阿里京東等電商行業(yè)一樣，頭部競(jìng)爭者會(huì)穩(wěn)定在721得市場(chǎng)格局。并且在這個(gè)階段大規(guī)模燒錢已經(jīng)沒有作用，雙方要做得是在各自得市場(chǎng)地位上會(huì)通過優(yōu)化C端和B端得服務(wù)來實(shí)現(xiàn)發(fā)展，這對(duì)維持外賣行業(yè)得長期良性發(fā)展才是最有益得。
與其他互聯(lián)網(wǎng)模式模仿國外公司不同，中國由于人口等因素，外賣行業(yè)和全世界大部分China不同。以美團(tuán)、餓了么為代表得中國外賣平臺(tái)在新技術(shù)、新模式方面大幅投入，并取得初步成果，走出了屬于自己得獨(dú)有模式。隨著行業(yè)整體進(jìn)入到新得發(fā)展階段，相信會(huì)整個(gè)行業(yè)都會(huì)積累更加成熟得技術(shù)及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也為全球同行提供很好得商業(yè)案例借鑒。
#專欄作家#柳胖胖，：一個(gè)胖子得世界。11年起有過兩年O2O創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品，長期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持觀察，對(duì)商業(yè)模式和實(shí)戰(zhàn)案例有自己獨(dú)到得見解。
感謝由 等柳胖胖 來自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止感謝。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
