原標(biāo)題：拼多多的“百億補(bǔ)貼”，到底花了多少錢(qián)？ 來(lái)源：超對(duì)稱(chēng)技術(shù)
摘要：「有十分能力，做三分事情，尋求十二分成長(zhǎng)」，在黃崢的戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，拼多多正在進(jìn)行的百億補(bǔ)貼是具有戰(zhàn)略意義的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，意在通過(guò)猛烈的補(bǔ)貼攻入一二線城市用戶(hù)，建立這些用戶(hù)和平臺(tái)之間的消費(fèi)信任，在下沉市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)上，和天貓京東搶奪一二線城市市場(chǎng)。那么這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了「十二分成長(zhǎng)」的效果了嗎？
以 12月11日拼多多百億補(bǔ)貼數(shù)據(jù)為分析樣本。總補(bǔ)貼SKU數(shù)為8565個(gè)，805個(gè)品牌，截止11日統(tǒng)計(jì)區(qū)間內(nèi)累計(jì)總GMV為4,566,694,934元，累計(jì)總補(bǔ)貼額為893,068,699元，補(bǔ)貼率為19.5%。
我們建立全市場(chǎng)獨(dú)家PDD百億補(bǔ)貼數(shù)據(jù)庫(kù)回答市場(chǎng)最關(guān)心的三個(gè)問(wèn)題：
PDD百億補(bǔ)貼花了多少錢(qián)？
PDD百億補(bǔ)貼的效果如何？
阿里聚劃算百億補(bǔ)貼對(duì)PDD的沖擊幾何？
數(shù)據(jù)庫(kù)的整體框架如下：
我們的核心結(jié)論：
1）PDD 19Q4 GMV在3700億左右，百億補(bǔ)貼產(chǎn)品GMV在350億左右，補(bǔ)貼合計(jì)50億。假設(shè)百億補(bǔ)貼在19Q3和19Q4平臺(tái)補(bǔ)貼率保持不變，Q4相比Q3百億補(bǔ)貼部分產(chǎn)生費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)12億左右。
2）在觀測(cè)區(qū)間內(nèi)（2019/12/05-2020/12/31），拼多多的百億補(bǔ)貼對(duì)總GMV有較強(qiáng)拉動(dòng)作用，對(duì)獲取新商家補(bǔ)充新SKU有良好效果。觀測(cè)仍需持續(xù)跟蹤觀察。
3）聚劃算百億補(bǔ)貼對(duì)拼多多形成一定沖擊，拼多多日均GMV由此下滑最大可達(dá)到35%。
我們對(duì)PDD的投資觀點(diǎn)是：長(zhǎng)期long短期short?。（申明：此處不構(gòu)成任何投資建議，超對(duì)稱(chēng)技術(shù)與PDD之間亦無(wú)任何利益關(guān)聯(lián)）
為什么長(zhǎng)期long???
1）仍然堅(jiān)定看好拼多多底層以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以「省」為核心的商業(yè)模式；
2）百億補(bǔ)貼以9000多個(gè)商品總量貢獻(xiàn)了10%左右的總GMV，拉動(dòng)增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁穩(wěn)定。拼多多在這個(gè)體量依然有很大增長(zhǎng)空間。
3）阿里GMV是拼多多的6-7倍，百億補(bǔ)貼成本遠(yuǎn)大于拼多多。
為什么短期short??
?阿里聚劃算百億補(bǔ)貼短期對(duì)拼多多的獲客和GMV增長(zhǎng)形成一定沖擊。我們從數(shù)據(jù)觀測(cè)到，雙十二之后PDD的日均GMV和百億補(bǔ)貼產(chǎn)品GMV下滑，預(yù)計(jì)20Q1在聚劃算百億補(bǔ)貼沖擊下，PDD GMV將承受更大壓力。
PDD百億補(bǔ)貼花了多少錢(qián)？
為了研究PDD百億補(bǔ)貼的真實(shí)情況，我們的數(shù)據(jù)庫(kù)從三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行跟蹤。
1.1.1百億補(bǔ)貼產(chǎn)品對(duì)應(yīng)總GMV和補(bǔ)貼GMV
PDD百億補(bǔ)貼的總GMV和補(bǔ)貼GMV（補(bǔ)貼GMV定義：百億補(bǔ)貼產(chǎn)品補(bǔ)貼金額總和）反映了百億補(bǔ)貼的整體情況和對(duì)應(yīng)PDD為此需要承擔(dān)的費(fèi)用。超對(duì)稱(chēng)預(yù)計(jì)，拼多多19Q4百億補(bǔ)貼產(chǎn)品對(duì)應(yīng)總GMV為350億左右，補(bǔ)貼GMV合計(jì)50億左右。
根據(jù)超對(duì)稱(chēng)技術(shù)觀測(cè)，PDD百億補(bǔ)貼產(chǎn)品從2019/12/05至2019/12/25的19天內(nèi)累計(jì)產(chǎn)生的GMV為69.7億元，百億補(bǔ)貼產(chǎn)品日均GMV在扣除雙十二當(dāng)天后為3.32億元。補(bǔ)貼GMV從2019/12/05至2019/12/25的19天內(nèi)累計(jì)為10.3億，補(bǔ)貼日均GMV在扣除雙十二當(dāng)天后為0.46億每天。
數(shù)據(jù)來(lái)源：超對(duì)稱(chēng)技術(shù)??
我們觀測(cè)到的幾個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象：
1）PDD百億補(bǔ)貼存在明顯「周一低谷」現(xiàn)象和「超級(jí)活動(dòng)日」現(xiàn)象：周一參與人數(shù)最少，周五到周日是高峰，且補(bǔ)貼GMV在例如雙十二這種活動(dòng)期間沒(méi)有呈現(xiàn)特別大的峰值波動(dòng)。這點(diǎn)與PDD每天都是折扣日的理念基本吻合，與淘寶京東等平臺(tái)有本質(zhì)性區(qū)別。我們觀測(cè)到的幾個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象：
2）阿里系聚劃算「百億補(bǔ)貼」自雙十二開(kāi)始后對(duì)PDD的百億補(bǔ)貼有一定沖擊，十二月下半月的百億補(bǔ)貼出現(xiàn)下滑。阿里聚劃算對(duì)PDD的影響我們會(huì)在Part III部分更詳細(xì)的分析。
1.1.2??百億補(bǔ)貼補(bǔ)貼率變化
補(bǔ)貼率的變化反映了PDD補(bǔ)貼的折扣力度。PDD百億補(bǔ)貼的折扣力度相對(duì)較為穩(wěn)定，基本在15%上下波動(dòng)。補(bǔ)貼率的穩(wěn)定說(shuō)明百億補(bǔ)貼整體的有效性。
1.1.3基于跟蹤數(shù)據(jù)的PDD P L表預(yù)測(cè)
基于對(duì)PDD整體GMV和百億補(bǔ)貼GMV的跟蹤，假設(shè)take rate和其他費(fèi)用率相對(duì)穩(wěn)定，由此可以對(duì)PDD每個(gè)季度的P L表進(jìn)行預(yù)測(cè)。我們對(duì)PDD 19Q4的P L表核心數(shù)據(jù)粗糙預(yù)測(cè)，后續(xù)會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)樣本增加和顆粒度優(yōu)化對(duì)模型進(jìn)行調(diào)整，逐漸逼近真實(shí)情況。
PDD百億補(bǔ)貼效果如何？
我們將百億補(bǔ)貼的效果分為消費(fèi)者側(cè)和商家側(cè)兩位維度數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析。
2.1消費(fèi)者側(cè)補(bǔ)貼效果
在消費(fèi)者側(cè)，拼多多進(jìn)行百億補(bǔ)貼有三個(gè)目的：
1）補(bǔ)貼獲取新用戶(hù)，尤其一二線高客單價(jià)新用戶(hù)；
2）補(bǔ)貼建立品牌形象，提高用戶(hù)消費(fèi)客單價(jià)；
3）補(bǔ)貼用戶(hù)形成復(fù)購(gòu)（LTV CAC）.
2.1.1 補(bǔ)貼獲取新用戶(hù)
在新用戶(hù)的獲取效果上，我們一方面通過(guò)跟蹤PDD整體GMV和消費(fèi)筆數(shù)來(lái)觀察PDD的整體流量情況；另一方面通過(guò)跟蹤MAU/DAU以及留存率來(lái)觀察用戶(hù)行為變化。從PDD平臺(tái)整體GMV數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然整體依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但LTM GMV的增速?gòu)?9Q3百億補(bǔ)貼的企穩(wěn)再次出現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢(shì)。
從PDD平臺(tái)整體交易量數(shù)據(jù)來(lái)看，基本與GMV呈現(xiàn)相同趨勢(shì)，且LTM增速下滑更加明顯，說(shuō)明GMV的增長(zhǎng)有部分是來(lái)自于客單價(jià)提升，而到交易量的層面反映出PDD在19Q4通過(guò)百億補(bǔ)貼獲取新客戶(hù)增加平臺(tái)交易量的戰(zhàn)略遇到一定挑戰(zhàn)。
2.1.2補(bǔ)貼建立品牌形象
百億補(bǔ)貼是不是真的幫助PDD完成了品牌升級(jí)呢？在這個(gè)問(wèn)題的研究上，我們定義「信任消費(fèi)」的概念——即用戶(hù)在拼多多上超過(guò)100元/500元的消費(fèi)行為。我們認(rèn)為，從消費(fèi)者心理和行為角度，用戶(hù)在拼多多平臺(tái)上進(jìn)行過(guò)大額消費(fèi)后更有可能與平臺(tái)建立信任并進(jìn)行小金額的消費(fèi)。因此對(duì)「信任消費(fèi)」的研究可以側(cè)面反應(yīng)拼多多百億補(bǔ)貼對(duì)品牌升級(jí)的作用。
在觀測(cè)區(qū)間內(nèi)，暫未發(fā)現(xiàn)拼多多百億補(bǔ)貼上「信任消費(fèi)」數(shù)量或比例有大幅提升，同時(shí)看到了聚劃算百億補(bǔ)貼對(duì)拼多多的沖擊。
具體來(lái)說(shuō)，在觀測(cè)區(qū)間內(nèi)，拼多多百億補(bǔ)貼產(chǎn)品中超過(guò)100元的日均交易次數(shù)為253萬(wàn)，占比18%；而超過(guò)500元的日均交易次數(shù)為128萬(wàn)次，占比9%。
另外一個(gè)維度，用戶(hù)平均客單價(jià)的趨勢(shì)也可以反應(yīng)拼多多的品牌形象變化。由于當(dāng)前觀測(cè)區(qū)間時(shí)間較短，尚不能形成明確結(jié)論，需要持續(xù)跟蹤觀察。
2.1.3補(bǔ)貼提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)（LTV CAC）
百億補(bǔ)貼提升了用戶(hù)的獲客成本，因此需要研究獲取用戶(hù)后用戶(hù)是否會(huì)持續(xù)在拼多多平臺(tái)消費(fèi)，進(jìn)而讓LTV CAC。在這個(gè)問(wèn)題上，我們采用月活用戶(hù)對(duì)應(yīng)月度交易筆數(shù)和金額兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)觀測(cè)。該部分?jǐn)?shù)據(jù)有待完善。
2.2商家側(cè)補(bǔ)貼效果
商家側(cè)的效果是用戶(hù)側(cè)的一個(gè)反饋和結(jié)果，用戶(hù)側(cè)效果越好，商家側(cè)愿意參與的就越多。拼多多百億補(bǔ)貼對(duì)商家側(cè)的目的是吸引更多商家入駐，提供更全的SKU。商家側(cè)補(bǔ)貼效果我們從以下四個(gè)數(shù)據(jù)維度來(lái)進(jìn)行觀測(cè)：
2.2.1商家總數(shù)和補(bǔ)貼商家數(shù)
拼多多總商家數(shù)據(jù)是200萬(wàn)左右，補(bǔ)貼商家數(shù)十二月份處于在1400-1700之間，保持逐步增長(zhǎng)趨勢(shì)，說(shuō)明商家參與補(bǔ)貼的意愿在加強(qiáng)，這是我們認(rèn)為百億補(bǔ)貼長(zhǎng)期來(lái)看將會(huì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要因素。從商家總量的增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，我們也能看到百億補(bǔ)貼對(duì)拉動(dòng)更多商家到拼多多開(kāi)店的作用。
2.2.2補(bǔ)貼品類(lèi)比例變化
拼多多百億補(bǔ)貼產(chǎn)品日均下架率在5%，日均上新率在3.3%，品類(lèi)比例基本保持穩(wěn)定。其中占比最高的五個(gè)品類(lèi)分別是是百貨、小家電、食品、母嬰和精選。
2.2.3 SKU/SPU總數(shù)和補(bǔ)貼SKU數(shù)
拼多多的補(bǔ)貼SKU總數(shù)穩(wěn)定在每天8000-9000，以微小速度增長(zhǎng)。相較于總接近200萬(wàn)的商品總量，補(bǔ)貼商品數(shù)量只占不到0.5%?。我們預(yù)期隨著補(bǔ)貼商品總量的逐步增長(zhǎng)，其對(duì)GMV拉動(dòng)作用會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。
2.2.4爆款數(shù)量
在觀測(cè)區(qū)間內(nèi)，同樣暫時(shí)未能明顯看出百億補(bǔ)貼對(duì)爆款產(chǎn)品的影響。
阿里聚劃算百億補(bǔ)貼對(duì)拼多多影響
阿里在雙十二推出聚劃算百億補(bǔ)貼計(jì)劃后，我們跟蹤拼多多整體平臺(tái)的GMV和銷(xiāo)量可以看到一定的變化。在拼多多百億補(bǔ)貼之后的2019/12/13-2019/12/31,平臺(tái)平均銷(xiāo)量相比上半月（不含雙十二當(dāng)天）下滑了32.9%，而GMV則下滑了34.4%。
拼多多百億補(bǔ)貼系列產(chǎn)品也受到的聚劃算百億補(bǔ)貼的一定沖擊。拼多多百億補(bǔ)貼產(chǎn)品總?cè)站鵊MV在十二月最后一周為之前的30-40%。
結(jié)論
拼多多總商品數(shù)在200萬(wàn)左右，以日均9000左右的百億補(bǔ)貼商品量也即總量的不足0.5%貢獻(xiàn)了10%左右的總GMV。百億補(bǔ)貼對(duì)整個(gè)平臺(tái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)和商家增長(zhǎng)起到強(qiáng)大的推動(dòng)作用且在穩(wěn)步發(fā)展。長(zhǎng)期來(lái)看，我們認(rèn)為拼多多將進(jìn)一步占領(lǐng)天貓和京東的客戶(hù)群體，擴(kuò)張速度將在短期受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊而產(chǎn)生波動(dòng)。
編輯/emily、phoebe
