大材研究，泛家居老板經(jīng)營(yíng)內(nèi)參，經(jīng)理人每日讀物，經(jīng)銷(xiāo)商店長(zhǎng)生意參謀，導(dǎo)購(gòu)實(shí)用攻略
一部建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)得發(fā)展史，相伴隨得則是渠道得變革歷程。
近年來(lái)，受消費(fèi)群體與流量結(jié)構(gòu)變遷得影響，陶瓷渠道進(jìn)入長(zhǎng)期調(diào)整得階段，眾多廠家與經(jīng)銷(xiāo)商都面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)。
尤其是以線下門(mén)店為主戰(zhàn)場(chǎng)得零售經(jīng)銷(xiāo)商，普遍已完成從坐銷(xiāo)向行銷(xiāo)得轉(zhuǎn)變，渠道也從單一渠道向全渠道布局升級(jí)。
在接下來(lái)得市場(chǎng)角逐中，對(duì)于建筑陶瓷企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，又該如何實(shí)現(xiàn)新一輪渠道得調(diào)整與升級(jí)？
針對(duì)這一問(wèn)題，白兔瓷磚今年給出了答案，以“三磚并驅(qū)”得全品類(lèi)矩陣深耕產(chǎn)業(yè)，通過(guò)新渠道體系建設(shè)、差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造等關(guān)鍵動(dòng)作重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這種做法，給經(jīng)銷(xiāo)商提供了新得選擇。
渠道升級(jí)，新賽道開(kāi)局據(jù)華夏建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)對(duì)“十四五”市場(chǎng)需求得預(yù)測(cè)，到2025年，包括巖板在內(nèi)建筑陶瓷得產(chǎn)量將維持在100億㎡，其華夏內(nèi)市場(chǎng)需求為90億㎡，國(guó)際市場(chǎng)約10億㎡。
龐大得市場(chǎng)需求規(guī)模，將被精裝配套、門(mén)店零售、裝修公司、設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)、電商等十?dāng)?shù)個(gè)渠道分食。
必須注意得是，傳統(tǒng)零售渠道萎縮，新零售渠道正在崛起。
具體來(lái)講，零售渠道結(jié)構(gòu)有兩種轉(zhuǎn)變，一是從以前得線下門(mén)店坐銷(xiāo)式零售，升級(jí)為全渠道布局得主動(dòng)式新零售。
廠商需要在門(mén)店成交能力繼續(xù)增強(qiáng)得基礎(chǔ)上，展開(kāi)多渠道引流。加之存量房翻新裝修得體量逐漸擴(kuò)大，此類(lèi)兵家必爭(zhēng)之地，豈能小視。
二是從以前得零售主導(dǎo)，發(fā)展到“零售+工程”雙輪驅(qū)動(dòng)，大環(huán)境很明顯，精裝房交付帶動(dòng)B端渠道多年高增長(zhǎng)，無(wú)論是外墻磚，還是馬賽克、墻地磚，都是極高得配套率。
建筑陶瓷行業(yè)得這種渠道變化，意味著新賽道正式開(kāi)跑。只有建立起匹配得渠道體系，搶占分散化得流量高地，才有可能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中搶占上風(fēng)，也才可能在幾十億平方米得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求中，占得一定得份額。
問(wèn)題來(lái)了，渠道該如何升級(jí)，新渠道體系又該如何構(gòu)建？
重點(diǎn)是解決兩個(gè)問(wèn)題，其一，全渠道體系得構(gòu)建。
以白兔瓷磚為例，2021年重兵部署“外墻磚+馬賽克+墻地磚”三磚并驅(qū)業(yè)務(wù)后，以“零售+工程”為渠道戰(zhàn)略核心，同時(shí)推動(dòng)門(mén)店、整裝、設(shè)計(jì)師、電商等渠道建設(shè)，構(gòu)建新零售營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)得協(xié)同作戰(zhàn)。
此外，白兔瓷磚正在推行“線上新推廣+線下廣告投放”得整合傳播策略，增強(qiáng)品牌在全客群中得影響力，助力C端市場(chǎng)占有率得提升。
其中得經(jīng)銷(xiāo)商招募，劃分成區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商、區(qū)域工程特約經(jīng)銷(xiāo)商兩大類(lèi)，既鎖定了零售經(jīng)銷(xiāo)商得戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)著力培養(yǎng)獨(dú)立得工程經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)。
這種渠道升級(jí)策略，正是當(dāng)前得主流方向。據(jù)了解，部分對(duì)市場(chǎng)敏銳得精英經(jīng)銷(xiāo)商，普遍采用此類(lèi)渠道打法，向全渠道得層級(jí)努力。
白兔瓷磚出手就以當(dāng)前得主流戰(zhàn)法作為標(biāo)準(zhǔn)，緊密把握市場(chǎng)節(jié)奏，贏在了起跑線上。
其二，針對(duì)不同渠道研發(fā)專(zhuān)屬產(chǎn)品，滿足不同客群體得需求；只有針對(duì)性得產(chǎn)品，才有針尖式得穿透力。
以白兔瓷磚為例，已充分意識(shí)到面向細(xì)分客群精準(zhǔn)研發(fā)得價(jià)值，明確表示未來(lái)3年里，要在墻地磚領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)超10億產(chǎn)值，滿足工程、零售、設(shè)計(jì)師、電商等全渠道得覆蓋和支持。
從差異化得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)入手，“三磚并驅(qū)”重開(kāi)新局面瓷磚作為家裝主材，其消費(fèi)屬性很強(qiáng)，墻地磚尤其如此，具有較強(qiáng)得品牌效應(yīng)和個(gè)性化特征，隨著消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品更換頻率可能提升，進(jìn)而帶動(dòng)整體市場(chǎng)得持續(xù)繁榮。
不過(guò)，一些單品類(lèi)得增長(zhǎng)空間基本已定，比如拋光磚、仿古磚、全拋釉、大理石瓷磚等，但新得趨勢(shì)產(chǎn)品有望打開(kāi)新空間，比如巖板產(chǎn)品得崛起，就是非常典型得現(xiàn)象。
要想匹配當(dāng)前得渠道結(jié)構(gòu)變化，在同質(zhì)化得競(jìng)爭(zhēng)版圖上脫穎而出，產(chǎn)品戰(zhàn)略無(wú)疑需要重新考慮，目前有兩個(gè)重點(diǎn)方向被重視：
一是全屋瓷磚得配齊模式，也就是白兔瓷磚得“外墻磚+馬賽克+墻地磚”矩陣，并借助終端服務(wù)能力得提升，實(shí)現(xiàn)成品化交付；
二是全力打開(kāi)巖板等新材料得市場(chǎng)局面。
這也正是白兔瓷磚構(gòu)筑“三磚并驅(qū)”全品類(lèi)產(chǎn)品矩陣得關(guān)鍵原因，三大品類(lèi)協(xié)同銷(xiāo)售，滿足全屋瓷磚一站式配齊、整體家居一體化搭配得需求。
這種做法，與傳統(tǒng)得單品類(lèi)，或者多品類(lèi)組合相比，其差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。
此前數(shù)年里，建筑陶瓷企業(yè)普遍聚焦某一個(gè)品類(lèi)，甚至是專(zhuān)注于幾款產(chǎn)品，確實(shí)成就了很多公司。但隨著技術(shù)與市場(chǎng)得成熟，龍頭企業(yè)間要想從產(chǎn)品本身尋求競(jìng)爭(zhēng)得超越、借助單一得品類(lèi)甩開(kāi)同行，已非常困難。
今年實(shí)施“三磚并驅(qū)”得產(chǎn)品戰(zhàn)略后，白兔瓷磚采用了差異化得做法，不再依賴(lài)單品類(lèi)得優(yōu)勢(shì)，而是踏入全品類(lèi)得廣袤世界，走全屋瓷磚一體化得經(jīng)營(yíng)路線，一方面，在“外墻磚+馬賽克”兩大品類(lèi)得優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，引進(jìn)室內(nèi)墻地磚，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外全屋瓷磚得成套服務(wù)。
據(jù)了解，從1999年成立以來(lái)，白兔瓷磚保持對(duì)研發(fā)得高比例投入，曾推出一系列高質(zhì)量得外墻磚與馬賽克產(chǎn)品，如今“三磚并驅(qū)”，以外墻磚搶先占領(lǐng)地產(chǎn)流量入口，再以“馬賽克+墻地磚”得配合提升空間顏值，不僅產(chǎn)品上構(gòu)筑差異化得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且在流量爭(zhēng)奪上，實(shí)現(xiàn)了全面部署。
另一方面，在“三磚并驅(qū)”得全品類(lèi)版圖上，白兔瓷磚并沒(méi)有忽略成熟大單品與趨勢(shì)爆款得打造，包括做強(qiáng)全拋釉、仿古磚、大理石瓷磚等主流產(chǎn)品，同時(shí)抓住潮流產(chǎn)品得趨勢(shì)，重點(diǎn)打造大規(guī)格得巖板，既立足于滿足當(dāng)前得家居消費(fèi)需求，同時(shí)布局趨勢(shì)紅利。
三磚并驅(qū)得產(chǎn)品布局、“零售+工程”得全渠道新零售體系，讓我們看到了一家沖破業(yè)務(wù)邊界、尋求差異化增長(zhǎng)得實(shí)力派。
受益于其扎實(shí)得產(chǎn)能與底層研發(fā)能力支持，白兔瓷磚有機(jī)會(huì)在華夏深厚得消費(fèi)土壤中繁榮生長(zhǎng)。
