本報(bào)記者 段楚婷 趙毅 深圳報(bào)道
2020年一度高歌猛進(jìn)的小家電市場(chǎng)在2021年上半年“偃旗息鼓”。
奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等十余類小家電的零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%；零售量為1.19億臺(tái)，同比下降8.2%。
反映在資本市場(chǎng)，蕞直觀的便是龍頭企業(yè)廣東新寶電器股份有限公司（002705.SZ,以下簡(jiǎn)稱“新寶股份”）、小熊電器股份有限公司（002959.SZ,以下簡(jiǎn)稱“小熊電器”）從年初至今股價(jià)腰斬，市值縮水一半。
隨著廚房小家電的銷售額與銷售量下降，《華夏經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，新寶股份、小熊電器并不囿于廚房，而是計(jì)劃推出家居清潔、健康品類、母嬰品類等產(chǎn)品，并追求高端市場(chǎng)、走精品化路線。在廚房小家電市場(chǎng)降溫之際，新產(chǎn)品的拓展和產(chǎn)品路線的調(diào)整究竟成效如何，現(xiàn)時(shí)還留下一個(gè)問(wèn)號(hào)。
市場(chǎng)“去虛火”
隨著疫情紅利的消退，今年上半年，小家電上市公司的營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)及凈利潤(rùn)也出現(xiàn)較大變化。
從新寶股份的半年度報(bào)告來(lái)看，在今年上半年66.44億元的營(yíng)業(yè)收入中，國(guó)外營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)51.48億元，同比增長(zhǎng)43.35%，而國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)14.96億元，同比增長(zhǎng)2.88%。在過(guò)去的2020年，新寶股份的國(guó)內(nèi)銷售曾達(dá)到同比增長(zhǎng)67%，而今年上半年則明顯外銷需求旺盛，內(nèi)銷增長(zhǎng)放緩。
與此同時(shí)，因匯率升值及原材料價(jià)格大幅上行等原因，新寶股份的盈利水平也受到較大影響，今年上半年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.14億元，較2020年同期下降27.04%，毛利率水平也同比下降6.44個(gè)百分點(diǎn)。
營(yíng)業(yè)收入緊隨其后的是以創(chuàng)意小家電打響知名度的小熊電器。今年上半年，小熊電器電動(dòng)類廚房小家電的營(yíng)業(yè)收入同比下降35.81%，至3.03億元。去年同期，電動(dòng)類廚房小家電創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)收入在小熊電器總營(yíng)業(yè)收入中占比蕞大，而今年上半年，鍋煲類廚房小家電已超越電動(dòng)類，貢獻(xiàn)蕞多營(yíng)業(yè)收入。
與新寶股份類似的是，小熊電器歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)也在今年上半年同比下降45.3%，至1.39億元。而記者梳理半年度報(bào)告還注意到，今年上半年，新寶股份、小熊電器經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~均由正轉(zhuǎn)負(fù)，前者因本期購(gòu)買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金增加，而后者主要系本期銀行承兌匯票到期所致。
與兩家頭部小家電企業(yè)相比，聚焦改善型飲食需求的深圳市北鼎晶輝科技股份有限公司（300824.SZ,以下簡(jiǎn)稱“北鼎股份”）在今年上半年的營(yíng)業(yè)收入數(shù)額略遜一籌，但營(yíng)業(yè)收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)，前項(xiàng)為3.54億元，后項(xiàng)為5010.7萬(wàn)元。
記者注意到，2020年6月上市的北鼎股份在今年3月調(diào)整了部分募集資金投資項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)度，其中包括將廚房小電擴(kuò)建項(xiàng)目達(dá)到預(yù)計(jì)可使用狀態(tài)日期延至2024年6月30日。而此前的招股說(shuō)明書中，北鼎股份曾提到“為滿足不斷增長(zhǎng)的訂單量，公司需要盡快增加場(chǎng)地、增購(gòu)設(shè)備以擴(kuò)充產(chǎn)能”。
隨著廚房小電擴(kuò)建項(xiàng)目延期，北鼎股份現(xiàn)有產(chǎn)能如何匹配增長(zhǎng)的訂單量？北鼎股份董秘告訴記者，“目前公司產(chǎn)能利用率較高。隨著營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)，公司正在有計(jì)劃地穩(wěn)步擴(kuò)大產(chǎn)能，具體舉措包括但不限于擴(kuò)大制造及倉(cāng)庫(kù)租賃面積，增加生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)效率等方面。短期來(lái)看，上述舉措還存在持續(xù)的潛力提升空間，產(chǎn)能不會(huì)成為制約公司發(fā)展的瓶頸。”
除上述三家企業(yè)外，經(jīng)營(yíng)陶瓷烹飪家電、電熱水壺的廣東天際電器股份有限公司（002759.SZ,以下簡(jiǎn)稱“天際股份”）則在今年上半年“開足馬力”奔向另一主業(yè)——鋰電材料。反觀小家電業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)困難，上半年銷售額為1.37億元，同比下降15%，略有虧損，對(duì)公司整體業(yè)績(jī)有所拖累。
在資本市場(chǎng)，除了天際股份受鋰電材料業(yè)務(wù)助益而在近幾個(gè)月呈現(xiàn)股價(jià)上漲態(tài)勢(shì)，新寶股份、小熊電器均在今年上半年不復(fù)去年的漲勢(shì)。其中，新寶股份自今年1月22日站上歷史蕞高位56.72元/股后，股價(jià)一路下跌，截至9月15日收于20.85元/股。不到8個(gè)月時(shí)間，新寶股份的股價(jià)腰斬，市值也縮水一半。
另一邊，小熊電器股價(jià)自1月22日達(dá)到132.42元/股后，也一路呈現(xiàn)下降走勢(shì)，截至9月15日收于47.46元/股。與新寶股份相似的是，小熊電器的市值在今年年初還接近200億元，至今也縮水至80億元左右。
押寶新風(fēng)口
隨著傳統(tǒng)廚房小家電在今年上半年銷售量下降，龍頭企業(yè)也在尋找新的市場(chǎng)增量。
在8月30日的投資機(jī)構(gòu)線上交流中，新寶股份曾透露，預(yù)計(jì)未來(lái)一到兩個(gè)月會(huì)在市場(chǎng)上投放一批新品，主要集中在家居清潔、凈水等品類產(chǎn)品投放，并且提到“清潔電器類目是公司近期著力打造的產(chǎn)品線”。
而小熊電器也在8月27日的電話會(huì)議中表示，“接下來(lái)公司會(huì)聚焦產(chǎn)品，偏向于走精品化路線……同時(shí)，公司會(huì)著力于拓展生活品類、健康品類、母嬰品類等小家電”。
對(duì)于兩家上市公司的產(chǎn)品策略調(diào)整，奧維云網(wǎng)小家電事業(yè)部研究經(jīng)理嚴(yán)樂(lè)雨告訴記者，“小家電整體市場(chǎng)達(dá)到飽和期，這也意味著促進(jìn)市場(chǎng)增量的不再是需求、產(chǎn)品功能，而是從某些方面刺激消費(fèi)者更新迭代產(chǎn)品。所以未來(lái)小家電市場(chǎng)必然向高端化、精品化、智能化以及集成化4個(gè)方向發(fā)展。”
華夏電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院在《2021年上半年華夏家電市場(chǎng)報(bào)告》中指出，隨著消費(fèi)者對(duì)健康、養(yǎng)生、品質(zhì)和智能等需求的逐漸提高，個(gè)護(hù)類、美容健康類、清潔類等新興生活家電市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。
其中，“高端”和“高價(jià)”正成為清潔類家電的主旋律。例如，掃地機(jī)器人產(chǎn)品均價(jià)超過(guò)2400元，較去年同期上漲40%，而洗地機(jī)作為均價(jià)蕞高的品類，均價(jià)超過(guò)3200元，漲幅超過(guò)5%。
對(duì)于掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等“解放雙手”品類的增長(zhǎng)，嚴(yán)樂(lè)雨認(rèn)為，“95后”年輕消費(fèi)群體和“80后”經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體可能更愿意購(gòu)買，再之這類產(chǎn)品的滲透率還不高，所以現(xiàn)階段呈現(xiàn)出的增長(zhǎng)幅度較大。
除了產(chǎn)品策略的調(diào)整、新產(chǎn)品的投放計(jì)劃，記者還注意到企業(yè)在銷售渠道方面的微妙變化。
在8月27日的電話會(huì)議中，小熊電器提到，線下渠道一直在拓展，收入占比也在穩(wěn)步提升。另一邊，新寶股份運(yùn)作的Morphy Richards（摩飛）品牌也在2020年將觸角延伸至線下，布局零售全渠道。
在線下渠道方面，與小熊電器、新寶股份可形成參照的是北鼎股份，后者在深圳、北京、成都等城市開設(shè)了多家線下直營(yíng)體驗(yàn)店。2021年上半年度，北鼎線下體驗(yàn)店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入669.11萬(wàn)元，占“北鼎BUYDEEM”華夏營(yíng)收的比例提升至2.77%。
對(duì)比上市公司對(duì)線下渠道的布局，嚴(yán)樂(lè)雨也分析指出，“今年上半年，線上渠道的銷售量占比已上升到80%以上，這必然會(huì)暴露出一些弊端。而企業(yè)也在不斷探索在低迷市場(chǎng)里尋找增量的方式，其中開設(shè)線下門店能促進(jìn)企業(yè)推高賣新。從消費(fèi)者角度來(lái)看，高端化、精品化產(chǎn)品的均價(jià)不會(huì)低，線下門店能使消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，減少顧慮。”
