記者 | 史春蕾
編輯 | 嚴(yán)之俊
北方人或許不能理解，在江浙滬談?wù)撛嘛?，最繞不開那滾燙鮮香的鮮肉月餅。2015 年剛?cè)肭铮朗臣业刂麝懕汩_始在上海的大街小巷尋找最別致的“鮮肉”滋味。除了早已名揚(yáng)千里的傳統(tǒng)老字號(hào)，他還首次嘗試了上海一家五星級(jí)酒店——新天地安達(dá)仕酒店制作的鮮肉月餅。其令人安心的食材品質(zhì)和精致環(huán)保的禮盒包裝，都增強(qiáng)了地主陸對(duì)它的好感，“從安達(dá)仕開始，我覺得鮮肉月餅被善待和重視了?！?/p>
與一般用平板爐烤制的鮮肉月餅不同，安達(dá)仕創(chuàng)新的鮮肉月餅使用烤箱烤制而成，口感更香酥不油膩，其肉餡則使用按比例調(diào)配的豬肉肥膘粒和精肉（還有一款是黑毛豬特別款，每日限量），搭配自制的鹵汁。自2015年生產(chǎn)至今，每一年安達(dá)仕都會(huì)調(diào)整鹵汁的味道，使其更接近本地消費(fèi)者喜歡的口味。
當(dāng)然，從祭月供品到中秋佳肴，月餅在中華文明綿延不絕的歷史長(zhǎng)河中從未缺席，品類上也絕不止鮮肉月餅一種。如今，市面上的月餅品類日益豐富，蘇式、廣式、京式、潮式月餅層出不窮，酒店月餅更是五花八門、爭(zhēng)奇斗艷。每逢中秋佳節(jié)，全國(guó)各大酒店就開始摩拳擦掌，在月餅食材和禮盒包裝上費(fèi)盡“心機(jī)”，試圖在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“月餅大戰(zhàn)”中拔得頭籌，此番景象頗有百家爭(zhēng)鳴之勢(shì)。
延續(xù)經(jīng)典與開拓創(chuàng)新相結(jié)合，酒店月餅打造自身競(jìng)爭(zhēng)力
說(shuō)起酒店月餅，半島酒店手工自制的傳統(tǒng)奶黃月餅早已在酒店圈聞名遐邇。自 1986 年香港半島酒店嘉麟樓研發(fā)出奶黃月餅，其香酥可口的外皮與濃郁細(xì)膩的奶香餡料迅速虜獲萬(wàn)千食客的芳心。據(jù)了解，2011 年時(shí)，香港半島酒店創(chuàng)下 48 萬(wàn)個(gè)月餅在推出首日就被搶購(gòu)一空的記錄，一天的銷售額近 6 億港幣。
如今，上海半島酒店亦傳承此經(jīng)典秘制配方，并因其難以復(fù)制的經(jīng)典口味而成為備受消費(fèi)者好評(píng)的明星產(chǎn)品。
在經(jīng)典永流傳的同時(shí)，上海半島酒店逸龍閣餐廳亦推陳出新，從口味創(chuàng)新到形狀改造，廚師們也是煞費(fèi)苦心。今年逸龍閣廚師團(tuán)隊(duì)基于對(duì)上?？Х任幕恼J(rèn)識(shí)全新推出了兩款新口味：茅臺(tái)咖啡口味及巧克力咖啡口味，分別限量發(fā)售100盒和600盒。據(jù)上海半島酒店行政總廚張謙介紹，每年月餅研發(fā)和制作工作從上半年起便緊鑼密鼓地進(jìn)行，材料采購(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研及新口味研發(fā)等都將花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，而月餅的正式生產(chǎn)大約在中秋前兩個(gè)月開始?？梢?，酒店月餅的準(zhǔn)備時(shí)間幾乎與端午節(jié)無(wú)縫銜接了。
值得注意的是，市面上打著“半島”旗號(hào)的月餅不只有半島酒店的自制月餅，還有半島精品店的代工月餅。上海半島酒店出品的月餅由逸龍閣自制，因外皮香酥易碎而不能提供快遞服務(wù)，適合上海本地消費(fèi)者購(gòu)買，而半島精品店的代工月餅在運(yùn)輸方面不受控制，能快遞至全國(guó)各地。
由于酒店自制月餅所需的人力和物力成本較高，全國(guó)大部分酒店的月餅都會(huì)選擇代工生產(chǎn)以節(jié)約成本。地主陸向界面新聞透露，全國(guó)為酒店生產(chǎn)月餅的代工廠基本分布在上海和廣州，最大的一家是廣州酒家。
盡管酒店月餅代工生產(chǎn)為多，但其在口味創(chuàng)新上也不遺余力。近年來(lái)，市面上的酒店月餅除了傳統(tǒng)的五仁、棗泥、蛋黃、豆沙等口味，還涌現(xiàn)出了 XO 干貝、香辣牛肉、榴蓮流心、梅子相思豆、木糖醇南瓜等新奇口味。面對(duì)月餅界的標(biāo)新立異，鐘情于廣式陳皮豆沙月餅的地主陸表示：“新的東西總會(huì)有，可能今年流行這個(gè)，明年流行那個(gè)，但都不太能留得下來(lái)，前兩年流行的月餅大家應(yīng)該都記不得了?！?/p>
作為資深媒體人和美食專家，地主陸平日里與諸多酒店和餐廳都保有聯(lián)系，臨近中秋時(shí)，他都會(huì)收到來(lái)自這些“朋友”的節(jié)日惦念。粗略統(tǒng)計(jì)，地主陸每年會(huì)收到五十份左右的月餅禮盒。即便如此，地主陸還是會(huì)去購(gòu)買心儀的特制月餅，比如由汕頭美食泰斗鐘成泉先生制作的老香櫞月餅。潮汕老香櫞是用佛手果腌制而成的一種蜜餞，該月餅用老香櫞點(diǎn)化豆沙，配茶食用，但地主陸意外地發(fā)現(xiàn)，這類月餅配上香檳也別有一番滋味。
款式設(shè)計(jì)花樣百出，酒店月餅禮盒包裝“內(nèi)卷”激烈
在中國(guó)這樣的人情社會(huì)，月餅不再只是作為食物屬性而存在，這些年它亦逐漸被賦予了禮品屬性。在這一意義下，外部的禮盒包裝似乎比月餅本身更為重要。因此，除了在月餅食材上下工夫，各大酒店在禮盒包裝上的“內(nèi)卷”更為激烈。
為使消費(fèi)者一見傾心，酒店在月餅禮盒的包裝設(shè)計(jì)上使出渾身解數(shù)，記者仔細(xì)盤點(diǎn)后簡(jiǎn)單概括為以下五種：添加品牌元素彰顯酒店個(gè)性；增加附帶禮品提升禮盒價(jià)值；跨界聯(lián)名合作增強(qiáng)藝術(shù)屬性；采用特殊材質(zhì)體現(xiàn)環(huán)保理念；結(jié)合在地文化彰顯中國(guó)風(fēng)格。
例如上海寶格麗酒店今年推出的三款月餅禮盒，在包裝設(shè)計(jì)上充分融入了寶格麗品牌元素。據(jù)上海寶格麗酒店公關(guān)總監(jiān) Renee 介紹，此次月餅禮盒的設(shè)計(jì)靈感源于寶格麗 Divas’Dream 系列珠寶，盒蓋頂部的的扇形圖案取自羅馬卡拉卡拉浴場(chǎng)的馬賽克圖案，盒蓋內(nèi)以寶格麗標(biāo)志性的八芒星為裝飾。
此外，禮盒還配備了定制茶葉和骨瓷茶具等附帶禮品，作為體現(xiàn)品牌理念的另一途徑。Renee 表示，“綺麗鎏金”月餅禮盒內(nèi)的定制茶葉則是東方文化的展現(xiàn)，意在強(qiáng)調(diào)中式傳統(tǒng)習(xí)俗；“綺珍鎏金”月餅禮盒骨瓷茶具上的花瓣圖案則出自于前上海總商會(huì)大樓標(biāo)志性的裝飾花紋，主要針對(duì)喜愛收藏的潛在消費(fèi)者進(jìn)行限量發(fā)售。
今年，凱悅集團(tuán)旗下的柏悅品牌則走上了藝術(shù)跨界之路。深圳柏悅酒店與藝術(shù)家周力聯(lián)合推出藝術(shù)月餅禮盒，濃烈與淡放的線條簇成的桃花源，象征著每人心中的美好希冀——“任憑萬(wàn)物隨身過(guò)，惟愿心在桃花源”。北京柏悅酒店攜手青年藝術(shù)家米巧銘博士推出“柏韻京秋，悅享團(tuán)圓”中秋月餅禮盒，該禮盒設(shè)計(jì)取材于米畫家經(jīng)典的《京彩藝術(shù)》與《新京劇》系列作品，涵蓋霸王、虞姬、楊貴妃、杜麗娘、穆桂英、姜維等京劇角色。
為了更好地滿足中國(guó)酒店客戶的需求，居舍系列于今年首次試水月餅市場(chǎng)，并在禮盒材質(zhì)上別出心裁。居舍酒店中國(guó)區(qū)市場(chǎng)傳訊總監(jiān)王文怡這樣告訴記者，“其實(shí)除了美觀、高級(jí)之外，是否可持續(xù)使用也是非常重要的因素，避免浪費(fèi)、物盡其用也是奢華風(fēng)的新潮流。”為此，北京瑜舍、成都博舍、上海鏞舍以及香港奕居攜手推出“月上居舍”月餅禮盒，其設(shè)計(jì)以藝術(shù)性畫風(fēng)及綠色環(huán)保為初衷，采用森林管理委員會(huì)認(rèn)可的可持續(xù)性發(fā)展木材制成，食用完之后還可當(dāng)作收納盒循環(huán)使用。
近年來(lái)國(guó)潮風(fēng)氣漸盛，中國(guó)元素自然在月餅包裝設(shè)計(jì)上也不容缺席。根據(jù)艾媒咨詢對(duì)2021年中國(guó)消費(fèi)者偏好月餅包裝風(fēng)格調(diào)查顯示，在月餅包裝風(fēng)格的選擇上，有59.9%消費(fèi)者喜歡中國(guó)風(fēng)，37%消費(fèi)者喜歡復(fù)古風(fēng)。璞瑄酒店則結(jié)合北京在地文化，推出彰顯中國(guó)風(fēng)格的“瑄月禮盒”。
“瑄月禮盒”的靈感來(lái)自于璞瑄酒店的外部建筑：盒蓋設(shè)計(jì)還原酒店上半部分玻璃磚墻形成環(huán)狀懸浮結(jié)構(gòu)，代表了北京的現(xiàn)代與摩登；盒身圖案展示灰色玄武巖石塊組成的建筑基座，呼應(yīng)附近的北京胡同和四合院紋理；底部的圓孔“像素”巧妙地投映出舉世聞名的中國(guó)山水畫《富春山居圖》。
除以上所提及的設(shè)計(jì)感與制作工藝之外，地主陸還格外強(qiáng)調(diào)禮盒包裝上的“表里如一”，即外包裝需與內(nèi)部的月餅風(fēng)格相符。“如果里面是口味清淡的月餅，但包裝卻用了鎏金等珠光寶氣的盒子，這就跟內(nèi)容完全不搭?！?/p>
如今，月餅“穿金戴銀”的形象常被冠以“過(guò)度包裝”之名，但地主陸卻從人情心意的角度對(duì)“過(guò)度包裝”給予了否定?！叭绻粋€(gè)包裝能夠表達(dá)出送禮者認(rèn)真的心意，呈現(xiàn)一個(gè)品牌的審美和內(nèi)涵，那它就是有用的，而不是過(guò)度包裝?！钡刂麝懻f(shuō)道。
月餅銷售額年年攀升，部分酒店月餅收入高達(dá)年餐飲總收入一半
現(xiàn)在，將問(wèn)題追溯至初始，酒店為何熱衷于銷售月餅禮盒？答案無(wú)非是利益。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)月餅銷售額從 2015 年的 131.8 億元增長(zhǎng)至 2020 年的 205.2 億元，預(yù)計(jì) 2021 年中國(guó)月餅銷售規(guī)模將達(dá) 218.1 億元。消費(fèi)者與日俱增的月餅需求帶來(lái)了月餅銷售額的突飛猛進(jìn)，這一點(diǎn)從每年各大酒店的銷售情況便可見一斑。
距離今年中秋還有一月有余，璞瑄酒店便表示其已賣出六千余盒，且銷量最好時(shí)一天可達(dá) 1700 盒左右，以其每盒 688 元的單價(jià)來(lái)計(jì)算，還未售罄便已為酒店帶來(lái)四百余萬(wàn)的銷售額。上海半島酒店亦表示，其月餅銷量每年都在穩(wěn)步上升，最高峰時(shí)每天可達(dá)千盒。
若此數(shù)據(jù)還不能生動(dòng)展現(xiàn)月餅銷售對(duì)于酒店的重要性，那換個(gè)說(shuō)法或許會(huì)更加形象。地主陸用“非常驚人”四字來(lái)形容月餅銷售為酒店帶來(lái)的利潤(rùn)，其透露道，“就好的酒店而言，每年月餅禮盒的收入可達(dá)一年餐飲總收入的一半?！?/p>
為進(jìn)一步了解酒店月餅產(chǎn)業(yè)鏈，記者采訪了曾在多家星級(jí)酒店從業(yè)多年的 Leo（化名）。與地主陸類似，他亦指出，酒店銷售月餅的利潤(rùn)要高于酒店其他餐飲類產(chǎn)品?！耙虼蟛糠志频甑脑嘛炆a(chǎn)制作由代工廠完成，成本相對(duì)較低，而其他餐飲類產(chǎn)品會(huì)耗費(fèi)酒店自身的物力和人力，成本相對(duì)較高。”
酒店月餅禮盒的成本價(jià)格則需根據(jù)受眾的采買能力和需求進(jìn)行評(píng)估，據(jù) Leo 介紹，高星級(jí)酒店定制的月餅禮盒成本大約為兩三百元，其中禮盒包裝制作的成本要高于月餅本身，大概占總成本的三分之二，而總成本一般占最終售價(jià)的 30% 左右。換言之，若一款定制月餅禮盒成本為三百元，其中月餅制作耗費(fèi)約 100 元，禮盒包裝花費(fèi)約 200 元，最終月餅禮盒定價(jià)則在一千元左右，一盒的利潤(rùn)可達(dá)約 700 元。
在批量生產(chǎn)之后，就是銷售環(huán)節(jié)了。部分酒店人可能會(huì)因其背負(fù)沉重的銷售任務(wù)而愁容滿面，但亦有部分員工因售賣月餅禮盒會(huì)得到相應(yīng)提成而歡欣雀躍。Leo 透露說(shuō)：“售賣一盒月餅禮盒的提成比例在售價(jià)的 10% 以內(nèi)，有的酒店為了激勵(lì)員工會(huì)提高提成比例，但這種酒店的月餅禮盒成本會(huì)很低，可能不過(guò)百，售價(jià)會(huì)在三四百左右。”
此外，每年酒店月餅禮盒的銷售渠道一般有三種：一是集團(tuán)采買，“很多公司有大額送禮需求的，一買就是幾百盒”；二是酒店的供應(yīng)商采購(gòu)，“這部分可能是被動(dòng)去買”；三是依托網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)行線上銷售，此方式側(cè)重于散客。
廣泛的銷售路徑為酒店帶來(lái)了豐富的客源，成千上萬(wàn)的月餅禮盒銷售量對(duì)很多酒店來(lái)說(shuō)已是稀松平常之事。Leo 表示：“月餅名氣已經(jīng)打出去的酒店每年可能會(huì)有幾萬(wàn)盒，一般酒店賣一萬(wàn)盒左右就已經(jīng)很多了。據(jù)我所知，往年有的酒店兩周便能售罄八千個(gè)月餅禮盒，甚至之后還會(huì)有客戶加單。”
宋有蘇東坡“小餅如嚼月，中有酥和飴”，清有袁景瀾“巧出餅師心，貌得嬋娟月”，月餅作為團(tuán)圓美滿的象征綿延千年而不絕。同時(shí)，在月餅“人情意義大于食用價(jià)值”的當(dāng)今，月餅禮盒銷售行業(yè)潛移默化地出現(xiàn)了“數(shù)量變少、份量變小”的發(fā)展趨勢(shì)，而這又恰好與國(guó)家“厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)”的大環(huán)境相契合。在我國(guó)反食品浪費(fèi)法出臺(tái)的背景下，月餅銷售行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)新的變化。
圖片來(lái)源：品牌提供
