文：李婷 石丹
ID：BMR2004
在冰淇淋越來越多元化的今天，冰淇淋界的“奢侈品”哈根達斯卻在原材料上“翻車”了。
哈根達斯成了大家熱議的話題之一。企查查信息顯示，哈根達斯關聯公司通用磨坊貿易（上海）有限公司（以下簡稱“通用磨坊公司”）新增一則行政處罰，即8月13日，哈根達斯對其部分產品（2020中秋哈根達斯橙心橙意中秋月餅冰淇淋禮券預約配送款）的外皮成分表述為“巧克力外皮”，但經查實際則使用了價格更為低廉的代可可脂巧克力外皮。因違反了《中華人民共和國廣告法》的有關規定，上海市浦東新區市場監督管理局責令其停止發布違法廣告，并對其罰款1萬元。
數據來源：企查查
目前，哈根達斯2021玲瓏心意月餅冰淇淋禮券已將相關宣傳廣告中的“巧克力外皮”改為了“巧克力味外皮”。
這是繼夢龍原材料“雙標”事件后，又一高價冰淇淋原材料“翻車”。隨著高價冰淇淋“翻車”事故頻出，消費者對原材料的敏感程度也在增高。消息一出，哈根達斯便被罵上熱搜，截至9月6日，微博話題#哈根達斯用代可可脂冒充巧克力被罰#閱讀量達1.5億次。不少網友表示，“哈根達斯，顧客圖貴不就是圖品質好嗎……都變了。” “雙重標準的外資，一萬罰款太少。” “我國好多巧克力廠商或者冰淇淋都會用純可可，它居然好意思用代可可脂。”
圖源：微博
那么，什么是代可可脂？它與巧克力的區別又是什么？而哈根達斯去年中秋的廣告在今年中秋節前“翻車”，哈根達斯是否考慮過兩者區別，又為何要冒著被處罰的風險使用代可可脂？針對以上問題，以及此次被罰事件對哈根達斯的銷售及其產品品牌造成了什么影響，日后又將采取什么措施進行補救；面對中外資品牌的雪糕及冰淇淋開始進入中高端市場，哈根達斯壓力幾何，以及日后該品牌在國內冰淇淋市場的布局是什么等相關問題，《商學院》記者向哈根達斯官方及其關聯公司通用磨坊貿易（上海）有限公司官方發送采訪函，截至發稿前，對方未予回復。
原材料“翻車”，
這么貴的哈根達斯圖啥？
哈根達斯是美國通用磨坊公司旗下旗艦冰淇淋品牌，1961年成立，1996年成功登陸中國大陸，距今已達25年之久，早已成為國內高價冰淇淋的代表品牌。
“50多年來，我們熱衷于使用最好的原料成分來手工制作完美的風味及奶油口感質地讓哈根達斯的品牌與眾不同。”“今天哈根達斯也繼續將最好的原材料成分轉換成用戶每一口的美妙體驗。”這是哈根達斯在其香港官網的承諾。如今看來，其承諾早已打破。
圖源：哈根達斯香港官網
企查查顯示，2021年8月中旬，經查，哈根達斯2020年在其天貓旗艦店上提供的2020中秋月餅冰淇淋禮券廣告中所包含的“烏龍茶白桃月餅形冰淇淋” “茉莉花草莓月餅形冰淇淋”和“抹茶月餅形冰淇淋”三款產品的外皮成分均表述為“烏龍茶巧克力外皮” “茉莉花綠茶巧克力外皮”和“抹茶巧克力外皮”。但該公司產品的配料表、原料及原料的檢驗報告顯示，上述產品外皮均由白色代可可脂巧克力脆皮制作而成，并非其廣告宣稱的巧克力外皮。
那么，代可可脂是什么？與巧克力有什么區別？
中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《商學院》記者采訪時表示，可可脂是從天然可可豆中提取出的富含多酚化合物，有益健康；而代可可脂中含有反式脂肪酸，經常攝入會對腎臟造成一定危害。此外，消費者可根據熔點來區分二者的不同，代可可脂熔點比較高，所以穩定性較高，而可可脂巧克力熔點較低。
根據國家標準GB/T19343-2016《巧克力及巧克力制品、可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品》，巧克力是以可可脂、可可塊或可可液塊、可可油餅、可可粉等可可制品為主要原料，添加或不添加非可可植物脂肪、食糖、乳制品、食品添加劑及食品營養強化劑的食品。巧克力成分不足25%的制品不應稱為巧克力制品，代可可脂添加量超過5%的產品應命名為代可可脂巧克力。
互聯網分析師葛甲表示，“消費者在口感上對于代可可脂與可可脂幾乎區分不出來。”同時，朱丹蓬指出，“除成分組成、熔點不同，巧克力和代可可脂的價格也相差甚多。其中，代可可脂的成本只有可可脂的1/6，如果和高純度可可脂相比較，成本可能只有1/10。”這也意味著，從口感層面，代可可脂實際上是可可脂的“平替”產品，但從營養方面就代替不了。
顯然，這并不是哈根達斯官方所宣稱的精選最好的原材料，而是價格更為低廉的原料成分。而此次“翻車”事件也讓不少消費者對其高價低質感到反感與失望。有網友失望評價：“就很離譜，賣那么貴還用代可可脂。”
那么，為什么哈根達斯要冒著被處罰以及消解消費者信任的風險，在產品中使用代可可脂？它圖啥？
葛甲在接受《商學院》記者采訪時表示，“作為國際知名公司，哈根達斯對于原材料代可可脂與巧克力的差價必定是了解的，但這事發生了主要還是為了壓低成本，在品牌盛名之下賺不義之財。”葛甲表示，作為一個久負盛名的食品品牌，消費者一般不太會質疑其誠信度。此外，國內消費者對于一些國際大牌過于寬容，品牌越大就會越被認為不會造假，這也是哈根達斯利用消費者的一個心理。
國內外價差大，“買辦模式”或為因
哈根達斯貴嗎？
答案是肯定的。《商學院》記者通過查看哈根達斯天貓旗艦店及美國連鎖超市Target兩個平臺發現，392克的哈根達斯草莓冰淇淋在天貓旗艦店定價108元，平均每100克27.55元。而Target網站上的哈根達斯咖啡冰淇淋414毫升（14盎司）定價3.79美元（24.48元），平均每100克約6.17元。相較之下，國內哈根達斯售價約為美國超市售價的4.47倍。
圖源：美國超市Target官網
圖源：天貓哈根達斯旗艦店
對此，朱丹蓬表示，“很多同款產品在國內市場的售價都會比國外售價要貴得多，主要是因為整個中國的消費程度還沒有達到一定程度的理性概念；另一方面，國外市場對于中國人的界定還停留在人多錢多的層面，也因此有了從配料的雙標到定價的雙標。因此我認為國外品牌應該受到國內更多的產品監管。”
國內外售價差距懸殊，利潤也不言而喻。不少購買過哈根達斯的用戶表示，有時候哈根達斯降價會直接降掉一半。《商學院》記者發現，在天貓旗艦店評論區中，有天貓超級會員用戶曾表示，在9月1日買了三張原價288元的泡泡瑪特聯名DIMOO的哈根達斯月餅冰淇淋券后，第二天上午就發現降價到了158元，而下午再次降價到123元。“找客服退差價，回復巨慢不說，差價還補不齊，在活動時段內不但不保價，還無法退貨。”該用戶在評論區寫道。
圖源：天貓哈根達斯旗艦店評論區
在葛甲看來，這可能與哈根達斯在中國的商業模式有關，即買辦模式，簡單來說就是海外產品在中國的代理商。葛甲表示，“一般國際品牌進入中國，為了能快速打入市場，就會找中國本土的代理商，或者授權給中間商進行產品的銷售安排，而中間商如果按照國外的價格來賣產品，肯定賺不了錢。所以中間商會利用國內外消費者的信息差和對品牌的認知度，把產品價格抬高以賺取中間利潤。這是一個普遍的模式，汽車也是這樣。”
公開信息顯示，哈根達斯原為美國冰淇淋品牌，1983年出售給品斯樂公司后一齊納入了通用磨坊公司旗下。2002年雀巢公司以超過10億瑞士法郎（約6億美元）的價格購買了美國通用磨坊公司在ICE CREAM PARTNERS公司50%的股份，也即享有哈根達斯冰淇淋在美國全部注冊商標權。也就意味著，在美國等地區，哈根達斯的運營方是雀巢。而雀巢在美國定位哈根達斯是中低端產品，多年發展來該定位深入人心，所以雀巢運營的哈根達斯主要出現在美國各類超市的冰柜，且價格親民。
相較之下，哈根達斯在中國的銷售及運營皆由其關聯公司通用磨坊貿易（上海）有限公司管轄，而旗下哈根達斯則被定義為走高端路線（super-premium ice cream）。在中國中小型店鋪中的冰柜難見哈根達斯身影，更多的是在各大商場及單獨開設門店，其門店大多集中于一二線城市最繁華的商業區，其裝修也歐式風味濃郁。值得注意的是，原通用磨坊大中華區總裁朱璽曾在2017年對媒體表示，中國市場擁有全球最多的哈根達斯門店，除美國外，中國銷售額占全球50%。此外，朱璽還曾表示，哈根達斯月餅的銷量雖然在全國是第三名，但是利潤卻是最高，平均凈利潤率超過60%。
協進教育首席品牌官李剛健指出，“此前在中國‘做貴’的哈根達斯有消費者愿意為其買單，主要是因為其商業模式更專注于實體店模式。首先實體店本身就是一個廣告；其次，在國外傳統品牌系統中，門店就是服務及體驗的最好地點，哈根達斯的門店可以提供一個比較完整的體驗環節。最后，當時哈根達斯的盛行原因之一是被認可為價高的進口洋品牌，很快成為了‘80后’消費者身份的象征。”不過李剛健也指出，目前的哈根達斯銷售遠不如前，且這幾年一直都在衰退。“原來哈根達斯賴以立足的各類條件都慢慢不再成熟，尤其是實體店的品牌體驗在如今的數字化環境下，被很多在線手段所抵消。”
行業小伙伴跑步入場VS.危機的市場
Wind數據顯示，通用磨坊2021年6月底發布的年報（截至2021年5月30日）顯示，實現營收1157.55億元，同比增長2.84%，凈利潤同比增長7.27%為149.41億元。不過相較于2019年與2020年年報數據，其增速明顯放緩。2019、2020年營收分別同比增長7.15%與4.51%，其凈利潤增速由2020年的24.45%下降到2021年的7.27%。其中，通用磨坊年報顯示，哈根達斯的營業收入雖較2020年有所好轉，恢復至2019年同期水平，但在總銷售額中占比卻在下降。
數據來源：Wind金融終端
數據來源：通用磨坊2021年最新年報
前瞻產業數據顯示，目前中國冰淇淋的線上線下銷售占比分別為20%和80%；而2020年之前，冰淇淋線上線下的銷售比例為5%和95%。通用磨坊首席執行官杰夫·哈梅寧曾在2020年發布財報時指出，哈根達斯在中國的銷量有所下降，主要是門店的客流量減少所致。他認為，業務恢復增長的關鍵在于吸引消費者光顧哈根達斯的門店。
不過，如今的消費者似乎對哈根達斯不再買賬。
“哈根達斯大家都知道，名氣是有的，但是如果不主動提到哈根達斯，我會遺忘它。”“90后”消費者劉霞（化名）告訴記者，對哈根達斯的認知是價格較為昂貴，但是并沒有想要嘗試的沖動。“相較之下，我更愿意去購買網紅冰淇淋，可以打卡，也有談資，而哈根達斯在我們看來就可有可無，有時候還顯得比較過氣。”
在葛甲看來，“現在的年輕人消費其實更注重實用主義，尤其是‘00后’，買東西不盲目崇拜，不太愿意花太貴的價格買很少的冰淇淋。而對哈根達斯可能有執念的人更多的是三四十歲以上的人。再者說，哈根達斯的高端品牌實際上是二三十年前，中國食品安全事故多發拱手送出去的，而不一定是哈根達斯實打實打下來的。實際上，國內很多冰淇淋的原料和成分都優于哈根達斯。那現在更多的國內冰淇淋品牌進入市場，哈根達斯的市場就更岌岌可危。”
朱丹蓬也表示，近年來，國內冷飲及甜品市場競爭不斷加劇，也給哈根達斯造成了巨大壓力。
近年來，用好原料有更多線下渠道的國產冰淇淋品牌如伊利、中街1949、鐘薛高、傾心等都在跑步進入市場。不同于哈根達斯的線下開店，這些品牌產品更多的是進入大街小巷及各類商場與超市的冰柜，隨處可見。不僅如此，相較于哈根達斯的味道，國內冰淇淋及雪糕品牌正在不停地推出年輕化單品。
以鐘薛高為例，先后推出了牛乳、半巧、愛爾蘭陳年干酪、手煮茉莉、清煮箬葉、荔枝奶酪口味老冰糕、話梅肉肉冰等風味的雪糕；上海品牌光明乳業也將傳統的三色杯冰淇淋口味改為“咖啡+香草+百香果”，更有甚者，美怡樂推出了醬香海苔雪糕、雙黃奶酪冰淇淋等不同口味的產品。
在朱丹蓬看來，哈根達斯進駐中國市場較早，在渠道布局上也較為成熟，但在產品創新方面并不明顯。“冰淇淋不再局限于夏天，而是成為日常零食，擁有著更多元的消費場景。想要在這場競爭中脫穎而出，品牌除了擁有過硬的產品力，還有要有不斷創新與應變的能力。”
而與之相對的，是哈根達斯2019年至2021上半年新開店29家，但關店數便有26家的事實。贏商大數據顯示，從2019年初至2021年7月21日，哈根達斯在大眾化及中檔商場中新關店共17家，占總關店26家的65.38%；同時，在中高檔及高檔購物中心新開店數為5家，而同檔次關店則為9家。
數據來源：贏商網
如果給哈根達斯的市場壓力打分，葛甲表示，哈根達斯目前的壓力至少有7分。“哈根達斯在國內市場的經營還是遇到了問題，老模式和舊的市場策略也不再適用，不然也不會用代可可脂來削減成本。其次，新品牌和新國貨也在崛起和成為新潮，哈根達斯在漸漸遠離消費者的品味，新消費勢力成為主流，對其品牌的黏性也在降低。最后其實是渠道問題，在數字化的時代大家線上購物，門店反而沒有這么熱門，哈根達斯做了這么多年，反而是效率越弄越低。即使冰淇淋是高利潤產品，但流通渠道、銷售渠道也把生產環節的利潤壓縮得差不多了。但如果說要哈根達斯做電商，一來沒有這個基因，二來，其中要建立自己的渠道、投入、運營、推廣等等很復雜的一個系統，哈根達斯這樣高傲的品牌是不愿意這么做的。
朱丹蓬則表示并不看好：“因為國潮的興起和國貨品牌的崛起，以及中國人的民族情結和凝聚力的越來越強，這一塊對于國貨來來說能起到加持作用。而像哈根達斯這類的國外的產品應該回歸到公平公開公正的位置，國外怎么賣國內市場就要怎么賣，不要雙標，否則這類品牌在國內市場不會有明天。”
對于哈根達斯未來的發展，《商學院》將持續關注。
