“我要做先鋒，注意不要做先驅，然后致敬先烈，走在別人前面兩步半。”
【環球旅訊】在酒店業消失了一段時間的“六叔”劉晨軍回歸了。
8月30日，首旅酒店宣布劉晨軍出任首旅安諾酒店管理公司董事兼CEO，主要負責奢華酒店品牌的發展。
首旅安諾在今年8月初才正式成立。
2020年2月，劉晨軍卸任溫德姆大中華區總裁。從他的朋友圈看，在那之后有一段時間他都在忙于一本潮流雜志，延續他在溫德姆時期對年輕化、潮玩、跨界和生活方式等內容的思考。
剛開始了解劉晨軍的人都會驚訝于他對新鮮事物的熱情。
劉晨軍的職業生涯是從擔任中國外交官開始，長期在巴黎工作和生活；在眾人驚訝的目光中，他辭職投身旅游業，先后出任法國雅高酒店大中華區發展總經理及雅高服務中國區董事總經理、意大利歌詩達郵輪中國區總裁、美國溫德姆酒店集團大中華區總裁等高層職位。
此番接受首旅酒店邀請，便獨自一人開始在上海籌備新公司。
近期，環球旅訊CCO王京走訪他位于上海烏魯木齊南路的辦公室，剛裝修好，窗外是成列的梧桐樹。相比出生和成長的北京，以及之前工作過的巴黎和紐約，劉晨軍更喜歡常年生活的上海，他稱自己是“北京上海人”。
如今新公司“萬事俱備，只欠東風”，但所有熟悉劉晨軍的朋友都為他捏了把汗。在中國，奢華酒店的主要聲量來自國際品牌，過去大眾鮮少了解優秀的民族品牌產品。華住創始人季琦將奢華品牌比做“皇冠上最閃耀的鉆石”，上海大廈的錦江J酒店剛剛登上奢華酒店的舞臺，在中國奢華酒店品牌成形與崛起之際，劉晨軍表示“要給團隊、行業和自己留下一個值得驕傲的記憶”。
01
“人是創造機會的關鍵”
王京：疫情給你帶來的最大影響是什么？
劉晨軍：去年一年完全回歸到原生態的狀態，讓我靜心發現一件事：誰是我真正的朋友。過去一年有時間充分享受身邊的一切，當原來的職業光環消失，變成“路人甲”，變成純粹簡單的六叔，誰還真正關心你，那這個人就是你的真朋友。
疫情讓酒店行業大環境發生了質的變化。作為個體，不管你從業多少年，站在哪個位置，都不能左右（大環境），這個時候就會激發我們的潛質，就是怎么能夠在大環境下、在小的空間里創造出新的領域，如何在行業洞察中抓住機會或者適應新的環境變化。
其實每個人都在做選擇題，我個人在過去10年奔跑過程中沒有太多機會去思考：為什么酒店業要向虎山行，是不是有另一條路去走？
王京：疫情之后新的機會在哪里？
劉晨軍：任何的劫后都是余生的興起，其實在人貨場里面，對人的把控是最重要的。人是創造機會的關鍵。
王京：酒店行業前景如何？
劉晨軍：未來5-10年應該摒棄過去，不再以層級、星級、品牌來論英雄，過去只要是海外品牌就一定站在鄙視鏈頂端。今后的發展模式是不是應該是以消費者為導向？我想到一個詞叫Young mind，不管我們在哪一個賽道，關鍵的共通性就是Young mind，年輕化。
王京：怎么保持年輕人的“芯”？
劉晨軍：我自己并不會特別刻意保持。所謂Z世代的潮流怎么去抓取，首先是一個敏感度，是一種個人興趣。
我們在討論新公司的發展方向時，會談到“更新場”——以前勸業場，是目前北京的新地標，非常奢侈、面積非常大的地方，只有30家店，都是首發店。在上海，TX淮海也是大家經常會談及的通過改造適應當代潮流的項目。這些地方我都去過，并不會覺得我一個“大叔”去到這些地方有什么不適感。
王京：我就會有不適感，會感覺周圍人看我的眼神就是“這人來這兒干嘛”。
劉晨軍：我覺得這是行業賦予我的使命，我特別希望為我從事的行業、服務的品牌帶來一些不同的創新。有很多非常出色的職業經理人其實不關心那些跟自己毫無關系或者代表未來的一些事情，覺得這些會分散注意力。他很專注，他也很出色。但是每個人的性格特點不一樣，我認為我要做先鋒，注意不要做先驅，然后致敬先烈，走在別人前面兩步半。
02
優秀的品牌具備感性價值
王京：現在還在做Airbnb的房東嗎？
劉晨軍：我現在交給我在法國的朋友打理。我是Airbnb的早期用戶，回到巴黎就住到別人家里，我超愛這種體驗，我是最好的房客，離開的時候會把房東家里打掃得特別干凈。我去美國出差也住Airbnb。住Airbnb，用現在的話來說，就跟開盲盒一樣。
王京：其實你喜歡刺激？
劉晨軍：有一次在倫敦訂的Airbnb，網上說得特別好，但是到了真的抓狂，是個地下室，根本找不到門。Airbnb給到酒店業的啟示，就是多樣性，還有溫度和溫情。房子本身沒有品牌，但在啟程之前很多人就通過Airbnb和目的地的人和事發生了聯系。
王京：國際酒店品牌和本土品牌終有一戰嗎？
劉晨軍：國際品牌之間有競爭，國際品牌和民族品牌之間更有競爭。過去的狀態就是兩條平行線，各走各的路。唯一的交集就是國際品牌在過去30年是整個行業的祖師爺，為行業帶來了標準。未來品牌發展其實不存在國際/國內的邊界屬性，當一個品牌開始講這種屬性時，其實是把自己限制了，你什么時候見過LV說自己是法國的？真正的大品牌是非常自信、無邊界的。
我們也有非常優秀的民族品牌。
總結起來，國際國內的優秀品牌，都有一個很不一樣的視覺語言和審美體系，讓你覺得與眾不同或者激發你內心的感受，這就是感性價值。
王京：什么是生活方式酒店？
劉晨軍：每個人對生活方式都有自己不同的理解。生活方式不容易定義，但在酒店業，生活方式其實是對同質化、標準化的一種吶喊，我們太需要突破過去傳統模式下千篇一律的酒店模式。生活方式肯定是好吃好住好玩，但每個人的生活方式不一樣，關鍵是要讓標準降下自己的身段，走進用戶的生活。
比如說Airbnb跟酒店關聯性在哪里？首先認定這兩者沒有沖突，兩者還是有很大區別的。但Airbnb給到酒店的沖擊或者說未來可以融合的，就是生活方式。在Airbnb里可以體驗到的驚喜、驚奇或者是觸手可及的在地感受，為什么花了很多心思造的酒店，用戶很難第一時間體會到驚喜？
我在2015年的時候就提了跨界，包括IP，當時生活方式酒店還沒有現在這么熱，后來看到很多人在踐行我的觀點，我看到這樣的風景非常欣慰。但是這樣的嘗試在內部上要做很多突破，要改變行業幾十年來約定俗成、放諸四海皆準的標準，有很多酒店天生地就會對新事物產生所謂的質疑。所以大部分職業經理人選擇不去冒險。
03
要給首旅安諾創造一些新品牌
王京：最后聊聊您的小宇宙吧。
劉晨軍：我現在做首旅安諾，其實是在首旅強大背書之下的創業公司，參與整合首旅目前的奢華品牌。首旅在奢華領域有很強的底蘊，但廣大消費者和從業者知之甚少。對于這個板塊，我們希望花點力氣創新，不管是參與整合現在的奢華品牌“安”系列、“諾”系列，還是用我們市場化的觀點和洞察來創造一些新品牌。
王京：您傾向前者還是后者？
劉晨軍：我認為我能在短期內發力的是后者，這也是我為什么沒有進入首旅的體系內，反而要成立一個相對獨立的機構來做這件事。奢華酒店按之前首旅的體系和節奏也做得很好，也不需要我去整合，我個人對于首旅這么多年走過的路很尊重，我想用自己擅長的方式為整個集團帶去價值。
王京：那您想給集團帶去的最大的變化是什么？
劉晨軍：最好的品牌，最好的團隊，最大的價值。這三點就夠了。團隊目前只有我一個人，做最好的團隊這件事情其實很快就能做到，這個品牌的底蘊就在那里，就看我們怎么發揮和創新，繼續把品牌發揚光大。
王京：我覺得您做這個品牌再適合不過了，但又為您捏了一把汗。
劉晨軍：知道我做這件事情的朋友都幫我捏了把汗，這才是真正的朋友。了解我的人都知道我對一些事情沒有辦法妥協，這可能是我會面臨的挑戰，我也有準備。
王京：失敗又如何？
劉晨軍：我不糾結，只要前面的方向我認準了，我就可以往前沖。
王京：您期望新公司給自己帶來什么價值？
劉晨軍：在討論新公司時，接觸得比較多的幾位首旅高層蠻打動我的。尤其是兩位姓孫的酒店行業大佬，一位是孫堅，他是一個非常睿智的人；一位是孫武，他有一個比較成功的模式。如果要做最好的品牌、最好的團隊、創造最大的價值，不管做3年、5年還是10年，我要給團隊、行業和自己留下一個值得驕傲的記憶。
王京：如果職業生涯從頭再來，你會選擇哪個行業？
劉晨軍：酒店業。這個行業給我帶來的榮耀也好，痛苦也好，都是自我，我很滿足。
