盲盒漲價(jià)潮，背后不只原材料成本上升

高樂(lè)、泡泡瑪特、奧飛、邦寶益智等公司的毛利率都下降了。

盲盒漲價(jià)了。

從今年4月泡泡瑪特多款新品盲盒提價(jià)69元/個(gè)到現(xiàn)在，已過(guò)去四個(gè)月。

這四個(gè)月里，越來(lái)越多的盲盒產(chǎn)品將售價(jià)提高至69元，甚至78元。其中，就包括了考古盲盒，LuLu豬等IP的系列盲盒新品。

盲盒產(chǎn)品的毛利率大多超過(guò)50%，主營(yíng)產(chǎn)品為盲盒的泡泡瑪特2019年、2020年和2021年上半年的毛利率分別達(dá)到了64.8%、63.4%和63%。

為什么在這樣一個(gè)看起來(lái)不錯(cuò)的毛利率下，公司還要通過(guò)提高售價(jià)來(lái)保持一個(gè)高毛利率數(shù)值？是因?yàn)橛懈嘤脩艚邮芰烁邇r(jià)？還是原材料和人工成本上漲？

帶著這些問(wèn)題，三文娛采訪了PVC工廠負(fù)責(zé)人，渠道市場(chǎng)人員，潮玩公司負(fù)責(zé)人。

原材料，的確大幅上漲了

三文娛注意到，各大主營(yíng)業(yè)務(wù)有玩具業(yè)務(wù)的上市公司，上半年幾乎全都遇到毛利率下降的問(wèn)題，主要原因都是原材料價(jià)格大漲，比如：

高樂(lè)股份2021年半年度虧損3555.36萬(wàn)元，同比虧損擴(kuò)大10.04%。虧損的原因有三，排在第一的是：

原材料成本上漲拉低了利潤(rùn)，受這個(gè)影響的不止高樂(lè)股份一家公司。

泡泡瑪特自主產(chǎn)品的毛利率從2019年的71.2%下降到2020年的68.7%，原因有三。其中一個(gè)，就是"原材料成本上漲導(dǎo)致毛利率下降”；奧飛娛樂(lè)2020年玩具銷售毛利率為40.07%同比減少12.15%，主要原因也包括“玩具業(yè)務(wù)原材料及人工成本上漲”。

而在2021上半年，奧飛娛樂(lè)整體業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)517.84萬(wàn)元。但三文娛也注意到，公司在二季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩。在奧飛娛樂(lè)給出的原因中，也提及了“大宗商品原材料、人工成本及出口船運(yùn)成本等持續(xù)上漲”。

高樂(lè)股份的原材料主要為生產(chǎn)電子電動(dòng)玩具所需的塑料原料，泡泡瑪特的產(chǎn)品幾乎為PVC注塑，奧飛娛樂(lè)的原材料則包括了塑料原料和PVC。但不管是玩具塑料原料還是PVC，價(jià)格從2020年下半年開始就在高速上漲。

以PVC為例，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，7月30日國(guó)內(nèi)PVC主流均價(jià)9137.5元/噸，較月初9000元/噸價(jià)格上調(diào)137.5元，月內(nèi)漲幅1.53%%，與去年同期相比上漲41.12%。

原材料價(jià)格價(jià)格的上漲，是擺在明面的成本上升。

但這對(duì)盲盒產(chǎn)品的影響到底有多大？先來(lái)看看，每一噸PVC可以做多少個(gè)盲盒。

一位玩具工廠負(fù)責(zé)人告訴三文娛，以盲盒公仔凈重50克為例，一噸PVC可以制作15000個(gè)盲盒工作（考慮水口料）。也就是說(shuō)，如果僅考慮原材料成本，一個(gè)50克的PVC注塑盲盒公仔對(duì)應(yīng)的原料成本約為0.6元。

原材料成本上升后，“如果僅考慮原材料，一個(gè)公仔的成本同比去年的增幅在8%~10%。” 但這位負(fù)責(zé)人也強(qiáng)調(diào)，盲盒產(chǎn)品在生產(chǎn)中，數(shù)量越多，單個(gè)成本越低。

現(xiàn)在，如果不計(jì)算建模費(fèi)用，PVC盲盒的出廠價(jià)約在15元左右（一般含包裝稅運(yùn)）。

再來(lái)看看，利潤(rùn)率。還是以泡泡瑪特為例，財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特品牌產(chǎn)品的毛利率雖同比有所下降但2020年也高達(dá)68.7%，第三方產(chǎn)品毛利率同比不降反增至37.1%。而2020年整體的毛利率為63.4%，與2019年的64.8%相差甚少。

據(jù)了解，泡泡瑪特的商品成本約為30%，其中原材料成本占比20%左右。

可以估測(cè)，在不考慮期貨增值的情況下，即使PVC原材料一度同比漲超50%，泡泡瑪特注塑盲盒成本一個(gè)上漲10元的可能性也不大。

那么，為什么盲盒漲價(jià)，在銷售市場(chǎng)漸成共象呢？

提價(jià)是市場(chǎng)發(fā)展的必然

邁入2021年，泡泡瑪特在4月推出的多款新品盲盒，把售價(jià)定在了69元/個(gè)。因?yàn)楸取?9元盲盒”高出了10元，一度受到市場(chǎng)的關(guān)注。

至于漲價(jià)的原因，泡泡瑪特也在當(dāng)月27日給予了回復(fù)。提及的原因除了供應(yīng)鏈原材料價(jià)格上漲，還包括：

8月4日泡泡瑪特旗艦店在售69元盲盒產(chǎn)品有10款（截圖為部分）

這些產(chǎn)品的確采用了更為復(fù)雜的工藝或精細(xì)的設(shè)計(jì)。如，DIMOO水族館系列盲盒普通款安康魚頭上的燈為夜光材質(zhì)，普通款北極熊頭部云朵部分和腿含有特殊溫感設(shè)計(jì)在寒冷的水里可以變?yōu)樯钏{(lán)色，隱藏款*潛水員的衣服為全身幻彩。

這也就意味著，泡泡瑪特希望通過(guò)更好、更有趣的設(shè)計(jì)為產(chǎn)品增值。

而采取這一產(chǎn)品增值策略的，不僅僅是泡泡瑪特一家公司。

國(guó)博的天官夔九節(jié)氣盲盒、大英博物館埃及萌神系列盲盒、山東博物館的考古盲盒以及52TOYS的B.duck小黃鴨故宮系列、唐人街探案3聯(lián)盟盲盒等單個(gè)盲盒的售價(jià)均為69元。

三星堆博物館考古盲盒、52TOSY的LuLu豬第二彈魔法系列盲盒、LuLu豬經(jīng)典系列2盲盒、自走小羊第二代盲盒等的售價(jià)均為每體78元。

當(dāng)下，59元，69元和78元已成了盲盒常見的三個(gè)價(jià)位，不少經(jīng)典IP推出的新品都已上調(diào)價(jià)格。當(dāng)然，目前盲盒客單價(jià)最多的還是59元。

而除了設(shè)計(jì)和工藝，價(jià)格在300元~1500元之間的大娃也越來(lái)越多。這類大娃的銷售模式就不再采用盲盒走量的銷售策略，而多是限定、限量、限時(shí)銷售。

“提價(jià)是必然的。”一位潮玩公司的負(fù)責(zé)人告訴三文娛，59元盲盒打開了女性消費(fèi)者市場(chǎng)，讓她們成為了成人向潮流玩具玩具的買家，“我們現(xiàn)在做的，就是通過(guò)設(shè)計(jì)、趣味，附加收納盒、IP聯(lián)動(dòng)，通過(guò)美陳等形式，來(lái)讓這些初入門的消費(fèi)者，看到更有價(jià)值的產(chǎn)品，引導(dǎo)她們從入門級(jí)的盲盒買家成長(zhǎng)為收藏玩具的買家”。

他把潮玩產(chǎn)品比作一個(gè)金字塔，處于塔底層的就是盲盒類產(chǎn)品，價(jià)格較低但買家多；越向上產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、IP的聯(lián)動(dòng)、種類等越豐富價(jià)格也越高，與之對(duì)應(yīng)的就是買家少。

“要把買盲盒的女性用戶引導(dǎo)為買幾百上千元一體的收藏玩具，很難。”另一位潮玩公司的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)，這個(gè)價(jià)位對(duì)應(yīng)的就是大多數(shù)女性的服飾消費(fèi)、美妝護(hù)膚消費(fèi)品開支，所以她們會(huì)在潮玩消費(fèi)時(shí)變得比男性更理性。

但提價(jià)，又是必須要做的事。

雖然即使在疫情影響下的2020年泡泡瑪特依然能交出毛利率63.4%，扣非后溢利超5.9億元的成績(jī)，但市場(chǎng)上只有一個(gè)泡泡瑪特。累計(jì)賣出百萬(wàn)個(gè)盲盒，產(chǎn)品以盲盒為主的潮玩IP，也還只是少部分。

甚至，“出廠價(jià)15元，批發(fā)價(jià)是零售價(jià)的一半不到，賺錢也是一件挺困難的事。”一位從事市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士告訴三文娛，動(dòng)銷非常重要，對(duì)于一些動(dòng)銷好的產(chǎn)品即使批發(fā)價(jià)格稍高，渠道也會(huì)追加訂單。

而這，也是潮玩開發(fā)公司想要實(shí)現(xiàn)的良性循環(huán)。盲盒類產(chǎn)品是一個(gè)長(zhǎng)回款周期的產(chǎn)品類型。從原型設(shè)計(jì)開模到產(chǎn)品出貨，需要5~6個(gè)月，銷售順利產(chǎn)品在三個(gè)月售罄，銷售到回款也需要3個(gè)月的時(shí)間，不計(jì)算人力成本，期間公司在一個(gè)系列產(chǎn)品的投入是百萬(wàn)級(jí)。只有不斷擴(kuò)大系列產(chǎn)品的銷售量，此后的新品才能進(jìn)入一個(gè)良性的閉環(huán)。特別是原材料成本和工廠人力成本上升導(dǎo)致盲盒產(chǎn)品成本上漲的當(dāng)下，不提價(jià)的情況下，產(chǎn)品的利潤(rùn)被壓低，只有通過(guò)增加銷量來(lái)攤薄成本才是最佳的選擇。

“做得多單個(gè)成本就低，可以給到渠道的批發(fā)價(jià)格就可以更低，只有讓渠道賺錢了才能有更多的訂單。但這，談何容易。”他說(shuō)，這是最理想的模式，但極少有公司能做到，首批產(chǎn)品訂單過(guò)5萬(wàn)，按月補(bǔ)貨的潮玩IP是極少數(shù)。

因此，他和許多潮玩公司一樣，選擇了一條更容易賺錢的路——頻繁參展，推限量、限定大娃，以為少部分有更高消費(fèi)需求的粉絲提供服務(wù)。

不管是從消費(fèi)端，渠道端還是生產(chǎn)端，都決定了盲盒產(chǎn)品會(huì)提價(jià)。以盲盒類產(chǎn)品打開了市場(chǎng)銷售的潮玩IP推新，會(huì)有越來(lái)越多”更貴“的潮玩走向市場(chǎng)，提了價(jià)的盲盒只是其中一類。

與此同時(shí)，單個(gè)售價(jià)在39元，29元，甚至20元以下的盲盒產(chǎn)品，也會(huì)長(zhǎng)期存在于市場(chǎng)。

高端化和平民化共存

盲盒銷售下沉還得靠"低價(jià)"

工廠拿授權(quán)生產(chǎn)零售價(jià)一個(gè)13.8元的皮卡丘，TopToy在售的19元（原價(jià)39，19元是活動(dòng)價(jià)）一個(gè)的長(zhǎng)草顏團(tuán)子zooparty系列、ToyCity在售的49元一個(gè)的新款困貓花花系列盲盒……這些盲盒正在以低于一般盲盒客單價(jià)的價(jià)格（50元+），在市場(chǎng)販?zhǔn)邸?/span>

而潮玩市場(chǎng)，也逐漸出現(xiàn)了兩個(gè)趨勢(shì)共存的現(xiàn)象——高端化，平民化。

高端化就是上文所提及的此前主要產(chǎn)品為盲盒的潮玩IP推更具收藏價(jià)值產(chǎn)品的趨勢(shì)。平民化產(chǎn)品，則低于盲盒買家客單價(jià)定價(jià)銷售。這些產(chǎn)品，多是IP產(chǎn)品。

銷售方面，除了工廠店直銷，更多的還是通過(guò)批發(fā)，分銷來(lái)走量。借助IP的影響力及低產(chǎn)品價(jià)格，薄利多銷。如工廠店線上單個(gè)售價(jià)13.8元的寶可夢(mèng)正版盲盒，在酷樂(lè)潮玩的單個(gè)售價(jià)為19.9元每個(gè)。

除了追求薄利多銷的工廠店，泡泡瑪特、TopToy等也在販?zhǔn)蹎蝹€(gè)售價(jià)29元，19元的帶IP盲盒產(chǎn)品。“TopToy是要觸達(dá)更多非一二線城市的用戶，也有利于快速在全國(guó)開店。泡泡瑪特的29元盲盒，是在線抽盒機(jī)，產(chǎn)品多是非原價(jià)產(chǎn)品主要訴求是調(diào)節(jié)產(chǎn)品銷售和庫(kù)存的同時(shí)拉新。”一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴三文娛，但不管是何種訴求，低價(jià)盲盒都必然會(huì)使得盲盒類產(chǎn)品下沉，覆蓋到更多三四線城市的用戶。

“盲盒類產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率一直都是值得考究的問(wèn)題。這就決定了拉新、提價(jià)在盲盒產(chǎn)品銷售端的重要性。這兩者也并不矛盾。”這位業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在也有IP方在通過(guò)讓利渠道，做美陳展，跨界聯(lián)名等市場(chǎng)運(yùn)作方式拔高產(chǎn)品的品牌力，以便于提高產(chǎn)品的定價(jià)。

“潮玩是精神消費(fèi)品，這類商品的銷售價(jià)格不會(huì)參考成本來(lái)定價(jià)，提價(jià)是必然的。”

據(jù)中國(guó)盲盒行業(yè)研究報(bào)告顯示，盲盒消費(fèi)用戶中近四成是95后，且95后中有8.6%的用戶可以接受盲盒單價(jià)在1000元以上。隨著新一代用戶年齡的增長(zhǎng)，大娃、限定，價(jià)格更高盲盒的買家會(huì)越來(lái)越多。

（*部分受訪嘉賓匿名）

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