年輕化賽道，被視為零售戰(zhàn)場的又一個(gè)突破口。
一種典型的市場現(xiàn)象是，從汽車到快消品，從美妝到家居，多家實(shí)力品牌都在推行年輕化戰(zhàn)略，深挖年輕消費(fèi)者的需求。就具體落地措施來看，重點(diǎn)有4種表現(xiàn)：
1、品牌形象年輕化，比如VI形象的設(shè)計(jì)、店面氛圍的營造等，增加年輕化設(shè)計(jì)元素，最近白兔瓷磚的品牌升級，就采用了潮酷個(gè)性、國際時(shí)尚等打動新世代的設(shè)計(jì)元素。
2、面向年輕買家推出獨(dú)立品牌，比如富森美的自營零售“動物交響團(tuán)”、麗維家的Hi House、索菲亞的米蘭納等。
3、在新產(chǎn)品打造、新業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)時(shí)，重點(diǎn)考慮年輕化客群的需求，推出專屬系列產(chǎn)品，不僅考慮年輕人的偏好，同時(shí)從時(shí)尚潮流的審美、生活態(tài)度等角度植入年輕態(tài)的產(chǎn)品表現(xiàn)。
4、針對年輕用戶長期使用的平臺，采用精準(zhǔn)營銷策略與渠道組合，或者聘請年輕人喜歡的名人、大V等知名人士，發(fā)揮帶貨圈粉的作用。
即使在瓷磚、涂料、衛(wèi)浴、木門等傳統(tǒng)建材行業(yè)，年輕化戰(zhàn)略也被視為一大抓手。以白兔瓷磚為例，今年全面加碼室內(nèi)墻地磚品類，構(gòu)建由“外墻磚+馬賽克+墻地磚”構(gòu)成的“三磚并驅(qū)”產(chǎn)品格局，就選擇了年輕化戰(zhàn)略，從品牌形象、產(chǎn)品、營銷等多角度，探索年輕化的多種打法，為市場帶來潮酷的新體驗(yàn)。
那么，這種做法的可行性有多大?對構(gòu)筑競爭優(yōu)勢、打開市場局面的幫助又有多大?
年輕化戰(zhàn)略的市場根基
要想把握年輕化戰(zhàn)略的可行性與施展空間，我們有必要從她的市場根基講起。
年輕化的戰(zhàn)略根基，主要來源于兩大群體，一是年輕買家，也就是年輕人，目前家居行業(yè)對此的界定，主要是90后與Z世代。
二是70后、80后買家，雖說大多已不屬于傳統(tǒng)定義上的年輕人，但是在家居審美、生活態(tài)度、消費(fèi)行為等方面，不少用戶表現(xiàn)出對年輕態(tài)消費(fèi)模式的追求。
兩大群體疊加到一起，已構(gòu)成了當(dāng)前家居市場最主流的消費(fèi)力量。
分開來看，90后的規(guī)模接近4個(gè)億。其中，1990年前后到1995年左右的年輕人，普遍進(jìn)入置業(yè)階段，加入了裝修消費(fèi)的主力軍。
Z世代緊隨其后，作為1995年到2009年出生的人群，大概2.6億人，屬于裝修、建材等領(lǐng)域的潛力買家，將是未來10年里家居消費(fèi)的主力。
調(diào)研顯示，這4個(gè)億的年輕人，享受全球化、互聯(lián)網(wǎng)化、家庭條件普遍較好等復(fù)合紅利，他們對居住環(huán)境的要求、消費(fèi)習(xí)慣等，都有自己的典型特征，比如追求高顏值、注重潮流養(yǎng)生、喜歡國潮等;愿意為興趣買單，滿足個(gè)性化的生活方式。
尤其是受互聯(lián)網(wǎng)深度影響，網(wǎng)絡(luò)依賴度明顯超過80后，據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，20到39歲的網(wǎng)民占比38.3%，總量近3.8億。QuestMobile的調(diào)研認(rèn)為，90后每月上網(wǎng)時(shí)長超過1萬分鐘。正是這種數(shù)字化生存的狀態(tài)，使得年輕人受到電商、社交媒體、短視頻、意見領(lǐng) 袖、圈層等因素的重度影響。
再者，對便捷生活的追求，在年輕消費(fèi)者身上體現(xiàn)得相當(dāng)明顯，比如大半外賣市場都由90后貢獻(xiàn);習(xí)慣借助APP滿足出行需求等。青山資本有一項(xiàng)調(diào)研顯示，針對年輕消費(fèi)者的品牌，并不只關(guān)注到個(gè)性、自我等，同時(shí)會將理解、互助、奉獻(xiàn)等融入品牌價(jià)值，也會贏得集體認(rèn)同。
反映到家居消費(fèi)上，上述偏好同樣有所體現(xiàn)，比如全屋瓷磚空間方案、定制+成品+家飾的全屋軟裝配齊、門墻柜一體化、櫥衣木一體化等業(yè)務(wù)贏得越來越多人的歡迎，吸引力就在于方便、高性價(jià)比、所見即所得的視覺感受與場景體驗(yàn)。
而且年輕人的這些家居消費(fèi)現(xiàn)象，并不僅僅是出現(xiàn)在90后群體里，同樣有數(shù)量可觀的80后、70后，以及大量的中高收入家庭保持了同樣的偏好。
綜合來看，日漸擴(kuò)大的中 產(chǎn)家庭、年輕買家疊加，共同構(gòu)成新生代的市場主體，他們提出新的要求、帶來新的消費(fèi)方式，倒逼企業(yè)去變革。從長期來看，追求美好的居住品質(zhì)，是不落幕的剛需，潛力非常巨大。提前布局年輕人的市場，就可能搶占先機(jī)。
白兔的年輕化打法
在建筑陶瓷行業(yè)，近年來陸續(xù)有一些品牌在推行年輕化戰(zhàn)略，品牌形象與終端等視覺表現(xiàn)融入年輕化的設(shè)計(jì)元素，同步潮流趨勢推出年輕態(tài)的產(chǎn)品系列，取得了一些成果。
白兔瓷磚的做法更為徹底，站在品牌戰(zhàn)略的高度，從客群定位、品牌形象、產(chǎn)品、營銷方式等角度入手，系統(tǒng)布局年輕化，在這條熱門的賽道上，正交出分?jǐn)?shù)非常高的參考答案。
按照正常邏輯，年輕化戰(zhàn)略推行的第一步，就是找準(zhǔn)年輕化的客戶群體，大多數(shù)公司的做法是面向年輕人提供產(chǎn)品與服務(wù)。
而白兔考慮的更周全一些，把年輕的邊界拓寬了，并沒有按單一的年齡作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，而是從審美、生活態(tài)度、消費(fèi)行業(yè)等角度加以判斷，提出要服務(wù)“新生代主力消費(fèi)群體”。
無論是90后年輕買家，還是70后、80后中 產(chǎn)家庭，充滿活力、時(shí)尚、品質(zhì)與個(gè)性的需求，都是白兔全力以赴滿足的對象。
完成年輕化戰(zhàn)略的導(dǎo)向定位后，白兔瓷磚做的第一件事情是：品牌形象的年輕化。
目前重點(diǎn)落地了兩項(xiàng)布局，一是品牌視覺的升級，嫁接符合新生代審美偏好的品牌形象，突出潮酷個(gè)性、國際時(shí)尚、陽光親和的設(shè)計(jì)元素，并打造了新世代的視覺錘。借助大膽、時(shí)尚、年輕的品牌VI顏色，從視覺上打動新生代。
二是超級IP能量兔的打造，一個(gè)符合年輕人審美的潮玩IP，通過十足的造型設(shè)計(jì)感，以及富有記憶點(diǎn)的形象設(shè)計(jì)，力圖贏得新生代們的喜愛。
如果說上述措施是夯實(shí)年輕化戰(zhàn)略的基石，那么接下來的工作則是如何與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，贏得主力買家的認(rèn)可。
截至目前，白兔瓷磚在兩個(gè)方向上付出了努力，一是產(chǎn)品的年輕化，據(jù)白兔瓷磚的分析，以瓷磚為載體的空間價(jià)值屬性已發(fā)生改變，從最開始的居住空間到如今被賦予更多的功能和生活想象，當(dāng)今年輕群體的喜好和審美更加多元，瓷磚產(chǎn)品愈發(fā)細(xì)分。要滿足年輕群體的差異化、個(gè)性化，并符合流行的審美趨勢，企業(yè)必須從用戶思維的角度進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。
具體到白兔瓷磚的產(chǎn)品上，有幾點(diǎn)表現(xiàn)，比如“墻地磚+馬賽克+外墻磚”三磚并驅(qū)的全能產(chǎn)品體系，滿足一站式購齊的便捷需求;巖板、大理石瓷磚等趨勢級產(chǎn)品的打造;多元組合與鋪裝應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)多風(fēng)格、符合潮流審美的空間布局，滿足新生代客群對家居環(huán)境的期望。
二是營銷方式的年輕化，圍繞能量兔進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容、周邊產(chǎn)品的輸出，并以能量兔為紐帶，采用新媒體營銷方式，與用戶建立情感連接，實(shí)現(xiàn)愉快溝通。在4月的佛山形象展廳開業(yè)儀式上，白兔瓷磚請來了數(shù)名網(wǎng)紅主播，現(xiàn)場直播，不僅擴(kuò)大品牌煥新活動的影響面，同時(shí)抓住當(dāng)前熱門的短視頻與直播趨勢，用好年輕人活躍的新媒體。
面對充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的市場，企業(yè)只有突破傳統(tǒng)模式，抓住新的消費(fèi)趨勢與渠道流量，才能在未來競爭中立于不敗之地。
對于白兔來講，從外墻磚、馬賽克行業(yè)的“隱形冠軍”，轉(zhuǎn)變到三磚并驅(qū)的“家居全空間整合提案者”，從專注工程渠道轉(zhuǎn)型新生代的零售市場、推行年輕化戰(zhàn)略，體現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌實(shí)力、自信和決心。更重要的是，年輕化帶來的想象空間非常大，未來充滿諸多可能性。
面對主流消費(fèi)群體的變遷，以及市場環(huán)境的改變，品牌年輕化已成了一道必須攻克的難題。在目前的戰(zhàn)略布局框架下，白兔瓷磚接下來還有哪些具體的做法，比如超級IP能量兔的內(nèi)容輸出、用戶體驗(yàn)的年輕化打造、更多具體的年輕化營銷動作等，無疑值得關(guān)注。
