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5月24日，快手發(fā)布2021年一季度財(cái)報(bào)。

整體來(lái)看，快手一季度總收入為170.19億元，同比增長(zhǎng)36.6%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為49億元。其中，有兩個(gè)信息值得注意。

一是直播、電商、廣告（線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)）三架馬車(chē)的營(yíng)收占比發(fā)生明顯變化。

具體來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入達(dá)86億元，同比增長(zhǎng)161.5%，對(duì)總收入的貢獻(xiàn)首次超過(guò)50%。曾經(jīng)最主要的收入支柱直播打賞，退居第二位，貢獻(xiàn)72.5億元收入，營(yíng)收占比從去年同期的72.3%縮減至42.6%。而包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入達(dá)12億元，同比增長(zhǎng)589.1%，營(yíng)收占比為7.1%。直播電商本季度GMV達(dá)1186億，同比增長(zhǎng)219.8%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，快手廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯，直播與其他服務(wù)（包含電商）收入環(huán)比有一定下降。不過(guò)，隨著三架馬車(chē)貢獻(xiàn)占比變化，快手整體毛利率由去年同期的34.2%提升至41.1%，有所改善。

二是用戶(hù)方面，快手中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶(hù)達(dá)到3.79億，同比增長(zhǎng)26.4%，環(huán)比增長(zhǎng)20.0%。日活躍用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)99.3分鐘，同比增長(zhǎng)16.5%，環(huán)比增長(zhǎng)10.5%。

也就是說(shuō)，2021年一季度，快手營(yíng)收結(jié)構(gòu)改善、用戶(hù)粘性增加。是什么讓快手變了？

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2020年9月快手8.0改版，兼容雙列點(diǎn)選和單列上下滑兩種瀏覽模式，這需要平臺(tái)對(duì)公域流量與私域流量進(jìn)行平衡，對(duì)營(yíng)收結(jié)構(gòu)或產(chǎn)生影響。

快手如何處理公私域流量，一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)，在此次財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議里，快手CEO宿華表示，“用戶(hù)的行為決定了公域和私域的占比分別是多少，進(jìn)一步的商業(yè)化也是在這種選擇之下進(jìn)行的，在私域里面目前電商的效果會(huì)更好，在公域里面廣告的效果會(huì)更好。”

不在這兩個(gè)板塊之間糾纏，這一季度，快手在在內(nèi)容生態(tài)上進(jìn)行了一系列的調(diào)整和重構(gòu)。一方面，用更專(zhuān)業(yè)、精細(xì)化的內(nèi)容滿(mǎn)足用戶(hù)、留住用戶(hù)，另一方面，拓展多種變現(xiàn)渠道，讓創(chuàng)作者在快手上賺到錢(qián)。

在這個(gè)過(guò)程中，從獲取增量轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)存量，快手正在抓住手中的老鐵，進(jìn)一步完善商業(yè)生態(tài)，提高變現(xiàn)效率。

改變還在發(fā)生，一切影響才剛剛開(kāi)始。

怎么用內(nèi)容留住用戶(hù)？

這次財(cái)報(bào)里，關(guān)于用戶(hù)的數(shù)據(jù)傳遞出兩個(gè)信息：用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)不容易，但用戶(hù)更愿意留下來(lái)了。

數(shù)據(jù)顯示，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶(hù)數(shù)為2.95億，同比增長(zhǎng)16.6%，環(huán)比增長(zhǎng)8.9%，月活躍用戶(hù)數(shù)為5.2億，同比增長(zhǎng)5%，環(huán)比增長(zhǎng)9.2%。一季度，快手Kwai、SnackVideo等海外產(chǎn)品也取得了一些成績(jī)，其海外市場(chǎng)的月活用戶(hù)均值超過(guò)1億，2021年4月進(jìn)一步增長(zhǎng)至1.5億以上。

使用時(shí)長(zhǎng)方面，快手日活躍用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)從去年同期的85.2分鐘，延長(zhǎng)至99.3分鐘，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)10.5%。

與此同時(shí)，快手的獲客成本明顯提升，本季度快手的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用創(chuàng)下新高，達(dá)到116.6億。換算下來(lái)，一季度單個(gè)日活躍用戶(hù)的獲客成本為485.6元，相較于去年同期的172.2元翻了近兩倍。

這一定程度上與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)環(huán)境變化有關(guān)，流量?jī)?nèi)卷，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)獲客成本普遍在上漲。

而日均使用時(shí)長(zhǎng)明顯增長(zhǎng)，代表著平臺(tái)用戶(hù)的增量。這也反映出，快手過(guò)去的投入，考慮的是怎么留住這群用戶(hù)，并通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以發(fā)掘用戶(hù)價(jià)值。

快手怎么留住用戶(hù)？

從2020年下半年到2021年上半年，加碼短劇、拿下CBA版權(quán)，除了以往的UGC內(nèi)容，快手在半專(zhuān)業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化、IP內(nèi)容上，布局力度明顯加大。

首先，短劇方面，2020年12月快手啟動(dòng)星芒計(jì)劃，為精品短劇提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼，吸引半專(zhuān)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者制作主題更廣泛的短劇，并陸續(xù)與米讀、中文在線(xiàn)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立合作，獲取版權(quán)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供改編源頭。

這個(gè)一分鐘內(nèi)反轉(zhuǎn)多次、直戳爽點(diǎn)的“新物種”，觀看門(mén)檻低，用戶(hù)基數(shù)大，成效直接。《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》顯示，快手上播放量破億的劇集超2500部。而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，日均有超過(guò)2億用戶(hù)在快手觀看短劇。截至目前，快手短劇共有6萬(wàn)名內(nèi)容創(chuàng)作者，其中共有8000位創(chuàng)作者粉絲數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。提到短劇，已經(jīng)不能繞開(kāi)快手。

其次，體育也是快手加碼的內(nèi)容板塊。2021年3月，快手成為CBA聯(lián)賽（中國(guó)職業(yè)籃球比賽）的官方直播平臺(tái)和短視頻平臺(tái)。此次版權(quán)合作內(nèi)容既覆蓋了CBA當(dāng)季精彩直播賽事，又囊括了CBA經(jīng)典賽事回顧，還獲取了二次創(chuàng)作版權(quán)。這意味著快手用戶(hù)不僅可以在快手上看CBA賽事直播，還可以在自己的直播間點(diǎn)評(píng)和解說(shuō)。財(cái)報(bào)顯示，相較CBA直播推出前，2021年4月底，快手體育垂類(lèi)觀看人數(shù)增長(zhǎng)超200%。

不僅如此，5月21日，快手官方宣布，已獲得2020東京奧運(yùn)會(huì)與北京2022年冬奧會(huì)視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利，拿下了兩大更具全民性的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。

最后，除了提供內(nèi)容，快手也完善了工具向的服務(wù)。今年以來(lái)，快手增強(qiáng)了快手搜索功能，財(cái)報(bào)顯示，快手應(yīng)用上每月平均有超2.5億用戶(hù)使用快手搜索。

快手正在用多元、專(zhuān)業(yè)、升級(jí)的專(zhuān)有內(nèi)容，留住用戶(hù)，延長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間。在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，宿華對(duì)用戶(hù)粘性也表現(xiàn)出了信心。他表示，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)“4月比3月高，5月比4月高。DAU在MAU的占比大概是57%，還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，將來(lái)會(huì)上漲至60%”。

不過(guò)相比于UGC內(nèi)容，這些專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容需要資金投入，這也是為什么財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里，銷(xiāo)售成本增長(zhǎng)至100.32億、同比增長(zhǎng)22%的原因之一。

用投入換用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，通過(guò)內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升長(zhǎng)期價(jià)值，為快手未來(lái)商業(yè)化、電商等業(yè)務(wù)變現(xiàn)提供儲(chǔ)備。而如何控制好這個(gè)投入及長(zhǎng)期產(chǎn)出比，快手還要解這道題。

讓創(chuàng)作者掙錢(qián)

歸根結(jié)底，相比于用專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，UGC才是快手這類(lèi)平臺(tái)留住用戶(hù)的核心。對(duì)于堅(jiān)持私域流量的快手，留住創(chuàng)作者，激活創(chuàng)作者，才留住了用戶(hù)，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在創(chuàng)作者端的最直觀價(jià)值體現(xiàn)，就是讓他們賺到錢(qián)。

這也是平臺(tái)在探索的。財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度，快手每月平均新增超1000萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者。自2020年4月到2021年3月的12個(gè)月內(nèi)，近2400萬(wàn)名用戶(hù)在快手上獲得收入。

在怎么讓創(chuàng)作者賺錢(qián)方面，快手的財(cái)報(bào)里透露出了一些新信息。

最常規(guī)的方式，是直播打賞，這是基本盤(pán)。除了CBA聯(lián)賽直播，2021年2月，快手還推出了26天不間斷的“超級(jí)播”，吸引超過(guò)15億人次觀看。隨著娛樂(lè)直播退潮，盡管一季度直播板塊總收入有所減緩，但快手的直播平均月付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)至5240萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)了3.1%，每月直播付費(fèi)用戶(hù)平均收入同比增長(zhǎng)了2.9%。

除此之外，快手還探索了三個(gè)新方向。

首先是增加廣告收入。財(cái)報(bào)顯示，快手合作的內(nèi)容創(chuàng)作者，其廣告內(nèi)容視頻播放量環(huán)比增長(zhǎng)超100%，快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)磁力聚星接入的創(chuàng)作者合作伙伴數(shù)量，相比2020年年底增長(zhǎng)翻倍，這些數(shù)據(jù)，都表明快手上的創(chuàng)作者有了更多曝光和產(chǎn)生收益的機(jī)會(huì)。

在這個(gè)快手為鏈接廣告客戶(hù)、創(chuàng)作者、快手三方打造的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，根據(jù)《2020年磁力聚星創(chuàng)作者生態(tài)價(jià)值報(bào)告》顯示，已經(jīng)覆蓋娛樂(lè)、動(dòng)漫、才藝、政務(wù)等42個(gè)垂類(lèi)領(lǐng)域，能讓不同行業(yè)品牌找到目標(biāo)圈層與創(chuàng)作者。

在2021年一季度，每名日活用戶(hù)平均線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入，從2020年同期的12.9元增長(zhǎng)至29元，表明創(chuàng)作者廣告收入有了較大提升。

這得益于快手在廣告方面的投入，品牌廣告是其2021年線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)發(fā)展的重要版塊，有機(jī)會(huì)對(duì)接更多資金。不僅如此，2021年，快手還將“快手聯(lián)盟”升級(jí)，以?xún)?nèi)容為載體，以廣告、電商為變現(xiàn)手段，對(duì)創(chuàng)作者廣告、電商收入的促進(jìn)是直接的。

電商則是創(chuàng)作者變現(xiàn)的另一大重要途徑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度直播電商GMV達(dá)1186億，同比增長(zhǎng)219.8%，并備注了平臺(tái)上私域?qū)﹄娚探灰卓傤~的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超公域。快手的投入還在持續(xù)加碼中，2021年5月，快手電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)磁力金牛上線(xiàn)，商家們可以實(shí)現(xiàn)賬號(hào)、預(yù)算資金池的統(tǒng)一，能滿(mǎn)足商家一站式使用快手多個(gè)推廣工具的訴求，讓快手上的電商生意更便利。

除此之外，泛生活服務(wù)（本地生活）也是2021年快手在內(nèi)容生態(tài)方面的重點(diǎn)方向。財(cái)報(bào)中表示，一季度末，快手本地生活內(nèi)容覆蓋的行業(yè)中，有超過(guò)15個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)交易。基于私域流量的信任經(jīng)濟(jì)，對(duì)于用戶(hù)而言有決策參考作用的本地生活領(lǐng)域，如旅行、購(gòu)房和買(mǎi)車(chē)等，快手上的創(chuàng)作者同樣有變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

快手曾經(jīng)嘗試在部分旅游景點(diǎn)、網(wǎng)紅餐廳的短視頻頻下面掛上地址的鏈接，發(fā)現(xiàn)打開(kāi)率非常高。一位業(yè)內(nèi)人士向深燃分析快手布局本地生活的方向時(shí)表示，快手這部分業(yè)務(wù)未來(lái)也許會(huì)和美團(tuán)等本地生活服務(wù)商的邏輯不同，基于快手私域和UGC特性，主播通過(guò)人設(shè)和短視頻內(nèi)容吸引用戶(hù)，發(fā)揮“信任經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)勢(shì)運(yùn)轉(zhuǎn)，不僅能規(guī)避一些供應(yīng)鏈和線(xiàn)下成本，一些種類(lèi)的交易甚至不一定非要通過(guò)平臺(tái)完成。

快手上有大量此類(lèi)例子。例如從2017年起就在快手上分享法律知識(shí)的大V趙律師，與粉絲建立親密聯(lián)系，粉絲找他撰寫(xiě)一份離婚協(xié)議的價(jià)格，從市場(chǎng)價(jià)的一兩千元優(yōu)惠到了一兩百元。此外，如汽車(chē)、房產(chǎn)、家居等大額商品也能通過(guò)快手形成交易，快手知名汽車(chē)主播“二哥說(shuō)車(chē)”，就曾在2019年組織的一次團(tuán)購(gòu)中，一次性賣(mài)出288輛車(chē)。因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠，有人甚至開(kāi)車(chē)上百公里實(shí)地找他幫忙。

這種基于粉絲和創(chuàng)作者之間的信任經(jīng)濟(jì)，正成為快手挖潛用戶(hù)價(jià)值的主要方向。此前，有媒體報(bào)道快手的本地生活服務(wù)已處于灰度測(cè)試階段，這也意味著平臺(tái)正在著手準(zhǔn)備，未來(lái)更多的行業(yè)，更多專(zhuān)業(yè)人士，都將有機(jī)會(huì)在快手形成商業(yè)閉環(huán)。

快手商業(yè)的底層邏輯

留下用戶(hù)，讓創(chuàng)作者賺到錢(qián)，這是快手基于私域底層邏輯商業(yè)化運(yùn)作的結(jié)果。

2021年4月，在快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)曾表示，直播電商、泛生活服務(wù)、社區(qū)與社交是快手今年三個(gè)重點(diǎn)突破方向。在這個(gè)大會(huì)上，不論是內(nèi)容、電商、廣告還是哪個(gè)版塊的負(fù)責(zé)人們，都不斷強(qiáng)調(diào)了要幫創(chuàng)作者賺到錢(qián)的目的。

讓創(chuàng)作者賺到錢(qián)，對(duì)于快手的意義是什么？

“想方設(shè)法幫助創(chuàng)作者賺錢(qián)了，實(shí)際也就實(shí)現(xiàn)了快手自身的盈利變現(xiàn)”，一名行業(yè)人士告訴深燃。UGC平臺(tái)的通用變現(xiàn)邏輯，除了依托于公域的商業(yè)化廣告，直播打賞曾一度是快手等平臺(tái)的主要收入來(lái)源，而自2018年開(kāi)拓商業(yè)化、電商以及近來(lái)布局本地生活，瞄準(zhǔn)頭部?jī)?nèi)容IP以來(lái)，平臺(tái)開(kāi)拓多個(gè)賽道，不僅是為創(chuàng)作者提供變現(xiàn)通路，同時(shí)也是在優(yōu)化快手的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

在2017年、2018年及2019年，快手直播板塊的收入分別為79億元、186億元和314億元，占總收入的95.3%、91.7%和80.4%。到了2021年一季度，直播板塊收入73億元，同比下降19.5%，環(huán)比下降7.6%，直播收入占比從去年同期的72.3%，下降至42.6%。比例的下調(diào)也與平臺(tái)廣告、電商等業(yè)務(wù)加速發(fā)展有關(guān)。現(xiàn)在可以說(shuō)，快手已經(jīng)摘掉了“直播公司”這頂帽子，而直播、電商、廣告三架馬車(chē)平衡得更穩(wěn)了。

最先取代直播成為快手主要收入支柱的是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入從去年同期的32.73億增長(zhǎng)至85.58億，占據(jù)總收入的50.3%。通過(guò)廣告系統(tǒng)優(yōu)化算法、提高投放精準(zhǔn)度，快手品牌廣告投放明顯增長(zhǎng)，廣告收入的提升，也與快手?jǐn)U大與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，為廣告主創(chuàng)作定制內(nèi)容有關(guān)。不過(guò)，在廣告收益板塊，公域流量與私域流量該如何保持平衡，將持續(xù)考驗(yàn)著快手。

而電商方面，快手直播電商的抽擁目前仍整體維持在較低比例，不過(guò)財(cái)報(bào)中包含電商的“其他服務(wù)”板塊，營(yíng)收占比已從去年同期的1.4%上升至7.1%。事實(shí)上，據(jù)上述行業(yè)人士介紹，快手直播電商目前仍處于放水養(yǎng)魚(yú)階段，平臺(tái)目前最重要的目標(biāo)是增長(zhǎng)和生態(tài)活躍度。

快手電商目前也保持了不錯(cuò)的勢(shì)頭。這一季度直播電商GMV達(dá)到1186億，同比增長(zhǎng)219.8%，并且值得注意的是，快手小店占平臺(tái)電商交易總額的比例，已經(jīng)從2020年同期的53%增至85%。同時(shí)，快手整合供應(yīng)鏈方面資源，打造的好物聯(lián)盟，其電商交易額占平臺(tái)電商交易總額，環(huán)比已經(jīng)翻倍。這表明，快手電商從“創(chuàng)作者-生產(chǎn)-用戶(hù)消費(fèi)-服務(wù)創(chuàng)作者”的內(nèi)循環(huán)又前進(jìn)了一步。

拓寬創(chuàng)作者收入維度后，快手毛利率明顯提高，從去年同期的34.2%提升至41.1%。財(cái)報(bào)提到，由于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及電商業(yè)務(wù)等的擴(kuò)充，直播收入占總收入的百分比下降，進(jìn)而導(dǎo)致銷(xiāo)售成本占總收入的百分比有所下降。

在8.0改版之后，快手在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及變現(xiàn)上，不斷挖掘私域新商機(jī)。

創(chuàng)作者用內(nèi)容、人設(shè)留住用戶(hù)，建立信任形成獨(dú)立社群，平臺(tái)提供更多變現(xiàn)方式，幫助創(chuàng)作者更大范圍發(fā)揮私域流量?jī)r(jià)值，快手正在走進(jìn)更健康的商業(yè)生態(tài)里。

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