原標(biāo)題：百事（PEP.US）或接盤！聯(lián)合利華（UL.US）為何出售旗下立頓所在茶業(yè)務(wù)？ 來源：小食代
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據(jù)聯(lián)合利華（UL.US）官網(wǎng)顯示，在2013年到2017年間，該公司先后收購了澳大利亞高端茶T2、星巴克茶品牌Tazo，以及英國有機(jī)草本茶Pukka，以進(jìn)軍快速增長的細(xì)分市場。
在中國消費者看起來業(yè)務(wù)應(yīng)該還不錯的茶包，在聯(lián)合利華CEO眼中卻是“別樣風(fēng)景”。
作為全球市場份額排名第一的茶類公司聯(lián)合利華，正式動了要賣茶業(yè)務(wù)的心，后者年收入近30億歐元。昨日凌晨，聯(lián)合利華發(fā)布了2019年第四季度業(yè)績公告。該公司首席執(zhí)行官喬安路(Alan Jope)明確表示(如下圖)：“我們將繼續(xù)評估產(chǎn)品組合，并已著手對全球茶業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評估。”有外電猜測，潛在的接盤對象包括百事（PEP.US）和聯(lián)合食品等。
在隨后召開的華爾街分析師會議上，喬安媒體露，聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)去年的銷售額為29億歐元(現(xiàn)約合223.14億人民幣)。此外，他還具體談到了茶業(yè)務(wù)的表現(xiàn)、茶的消費變化，以及為何在去年11月否認(rèn)計劃出售茶業(yè)務(wù)等。
下面，我們來一起看看現(xiàn)場消息。
茶業(yè)務(wù)的“煩惱”
聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)的“主力軍”紅茶增長并不理想。聯(lián)合利華在業(yè)績公告中指出，盡管茶業(yè)務(wù)實現(xiàn)了由價格驅(qū)動的增長，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達(dá)市場消費者對紅茶的需求下降。“我們將繼續(xù)專注于增長類別，如高端紅茶、新興市場的紅茶業(yè)務(wù)以及草本水果茶，即表現(xiàn)良好的高端草本茶品牌Pukka。”
值得留意的是，喬安路在會上表示，表現(xiàn)良好的高端茶品類也在評估范圍內(nèi)。“目前，我們宣布的戰(zhàn)略評估重點還是全球范圍的茶業(yè)務(wù)。”他說道。
增長放緩的紅茶在業(yè)績會上被喬安路多次提及。他指出，聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)與該公司在2018年出售的涂抹醬業(yè)務(wù)有相似之處：產(chǎn)品組合更成熟、結(jié)構(gòu)增長較慢、對技術(shù)和營銷能力的要求相對低。
“紅茶的(在公司茶業(yè)務(wù)中的銷售)占比過高，而這一類別正經(jīng)歷增長放緩，在發(fā)展市場也是如此。長期以來，茶業(yè)務(wù)均對(聯(lián)合利華)增長和利潤有所影響。”喬安路說道。
其實，面對消費需求變化的聯(lián)合利華也做過許多嘗試來迎合新趨勢。“在(消費者)從最初的綠茶轉(zhuǎn)向紅茶時確實有過很大轉(zhuǎn)變，而現(xiàn)在我們看到出現(xiàn)了更多草本茶和現(xiàn)沏茶。過去，我們做了很多工作來將這些品類加到產(chǎn)品組合中，包括在聯(lián)合利華自有品牌和收購而來的新品牌底下打造這些品類。”喬安路說道。
據(jù)聯(lián)合利華官網(wǎng)顯示，在2013年到2017年間，該公司先后收購了澳大利亞高端茶T2、星巴克茶品牌Tazo，以及英國有機(jī)草本茶Pukka，以進(jìn)軍快速增長的細(xì)分市場。
盡管如此，但增長放緩的紅茶依然在聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)中占大頭。
“現(xiàn)實是我們的茶業(yè)務(wù)中有三分之二仍是核心的紅茶，該類別(增速)正在下降。根據(jù)我們了解到的情況，這種趨勢不只是在短期內(nèi)發(fā)生，而是過去十年間的長期現(xiàn)象。”他說道，雖然聯(lián)合利華已經(jīng)花費大力氣恢復(fù)核心的紅茶增長，但并未達(dá)成目標(biāo)。
評估的走向和結(jié)局
在會議上，被多次問及這一業(yè)務(wù)后，喬安路強(qiáng)調(diào)稱，評估茶業(yè)務(wù)的最終結(jié)果不一定是全盤剝離，“我不希望去預(yù)測說結(jié)局和涂抹醬業(yè)務(wù)是一樣的” 。
與此同時，他現(xiàn)時也不希望引發(fā)誤會認(rèn)為這必然是“一筆會帶來大量現(xiàn)金的銷售交易”。
在喬安路看來，此次戰(zhàn)略評估意味著聯(lián)合利華希望研究以何種最佳方式為利益相關(guān)者創(chuàng)造價值，“我們還沒有結(jié)論，所有的選項都仍待討論”。他在隨后還補(bǔ)充道，戰(zhàn)略評估旨在尋找釋放業(yè)務(wù)價值的方式，包括建立合作關(guān)系、不同的所有權(quán)結(jié)構(gòu)。
事實上，去年11月曾有傳言稱聯(lián)合利華正考慮出售傳統(tǒng)茶業(yè)務(wù)，包括包括其歷史悠久的PG Tips和立頓(Lipton)品牌。
不過，這一消息隨后遭到該公司否認(rèn)。“與報道相反，我們不打算出售我們的茶業(yè)務(wù)。”一位聯(lián)合利華發(fā)言人表示：“PG Tips和立頓是非常受歡迎的品牌，盡管發(fā)達(dá)市場中紅茶的增長已經(jīng)放緩，但我們致力于扭轉(zhuǎn)這一局面，同時還將這些品牌擴(kuò)展到草本茶和其他正在增長的細(xì)分市場中。”
對于此前為何對外否認(rèn)出售茶業(yè)務(wù)，喬安路也在會上解釋稱，聯(lián)合利華是在去年11月啟動對產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略評估，當(dāng)時便立即出現(xiàn)了針對包括聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)在內(nèi)的公開傳言。
“我們當(dāng)時回應(yīng)的是沒有出售茶業(yè)務(wù)的計劃，但并未如描述所說的表達(dá)出公司內(nèi)部對該業(yè)務(wù)有著‘無限熱愛(undying love)’。”他說道，聯(lián)合利華一直都有聽到這樣的“投機(jī)性傳言”，也會阻止其傳播。
“基于我們正進(jìn)行戰(zhàn)略評估已被知悉，可見我們對此秉持著高度開放的態(tài)度。因此，請相信我們在思考相關(guān)決定時都將進(jìn)行透明化溝通。”喬安路講道。
盡管聯(lián)合利華方面稱最終不一定會剝離茶業(yè)務(wù)，但英國衛(wèi)報認(rèn)為，喬安路所說的戰(zhàn)略評估沒有“預(yù)定結(jié)果”意味著聯(lián)合利華或出售部分品牌或工廠，其還引用分析師說法稱，潛在買家包括“川寧(TWININGS)”母公司英國聯(lián)合食品公司和百事。
前者在2018年的全球茶類市場份額中排名第二，后者與聯(lián)合利華設(shè)立了合資公司銷售立頓的即飲茶飲料。
根據(jù)華盛頓郵報引用杰富瑞分析師消息表示，假設(shè)聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)估值為銷售額兩倍，則估值約為60億歐元(現(xiàn)約合461.67億人民幣)。
在外界猜測聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)走向的背后，是這家英荷快消巨頭的增長挑戰(zhàn)。
去年12月底，聯(lián)合利華曾宣布下調(diào)2019年的的收入增長預(yù)期。當(dāng)時專欄曾撰文指，喬安路最好的辦法是借鑒雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德(Mark Schneider)的做法，通過收購和剝離來調(diào)整產(chǎn)品組合。
“雖然聯(lián)合利華在英國和荷蘭兩地上市的結(jié)構(gòu)可能會令業(yè)務(wù)分拆變得復(fù)雜，但出售該公司的食品飲料業(yè)務(wù)以換取現(xiàn)金是一個可能的做法。剝離這項業(yè)務(wù)的收益，有助于聯(lián)合利華加大對高增長產(chǎn)品的投資，也可用于向投資者返還現(xiàn)金。”該文章表示。
中國的情況
暫時不知道聯(lián)合利華這次評估，會對中國業(yè)務(wù)帶來什么影響。不過，在中國市場，聯(lián)合利華近年來發(fā)展茶業(yè)務(wù)的做法與喬安路會上所說的一致。除了在自有品牌“立頓”下推出更多紅茶外的新品，該公司還在去年10月將收購而來的英國有機(jī)草本茶品牌Pukka引進(jìn)了中國市場。
立頓在中國銷售的產(chǎn)品系列除了有立頓黃牌(包括最為人所熟知的袋泡紅茶)、立頓中國茶、立頓車仔茶等，同時還推出了調(diào)味茶、水果茶和草本茶產(chǎn)品，以及一系列固體飲料產(chǎn)品，包括立頓奶茶甚至拿鐵。
在營銷傳播上，立頓則明顯在向年輕一代靠攏。除了在2018年啟用流量明星吳磊為代言人，立頓也推出了針對年輕人的跨界產(chǎn)品，包括與塔卡沙推出的服飾周邊、與精釀啤酒鵝島賣茶味啤酒、天貓雙十一的“脫單禮盒”等。
不過在與多名90后消費者交流后發(fā)現(xiàn)，盡管立頓屬于知名度高的茶品牌，但他們較少飲用立頓產(chǎn)品。
其中一位愛喝茶飲料的消費者表示，自己更常購買無糖即飲茶，原因在于方便不用沖泡，又能滿足想喝茶的需求。而另一位不常喝茶的張小姐則表示，自己通常是家里來客人和外出就餐時才會喝茶，“都是喝茶葉現(xiàn)泡的”。
據(jù)英敏特的一份調(diào)研報告顯示，在2017年，大多數(shù)中國消費者(78%)是新鮮制作的散裝茶的頻繁使用者。即飲(RTD)茶飲料在中國也有很高的滲透率，其中一半(49%)的中國消費者被認(rèn)為是經(jīng)常飲用即飲茶飲料。另一方面，這些中國受訪者中也有45%的人經(jīng)常享受茶包。
上述情況在一定程度上契合喬安路對茶類消費群體的判斷。有媒體在報道中引用喬安路評論稱：“更年輕的消費者尋求的是新奇體驗。而紅茶飲用群體的數(shù)量將隨著年齡增長及消費減少出現(xiàn)下滑，這實際上是一個根本性問題。”
（編輯：孟哲）
