《囧媽》片方除夕當天宣布，該片在大年初一暨1月25日0點起，在數個手機app免費上線，在智能電視上也可以觀看，并在海報上打出了“歷史首次，春節檔電影在線首播”的標語。
從春節檔伊始，《囧媽》看上去就是一個不安分因子，前有率先提檔，現在又是網絡免費首播。本身院線電影臨時改道網絡平臺，就需要應對多方面的風險，攻克一道又一道難關，并對可能產生的后續負面效應進行風險預估。
首選需要考慮的自然是成本與收益問題，這是能夠改道的前提。在這個驚人之舉的背后，是版權方歡喜傳媒和字節跳動達成的戰略合作協議，以6.3億的獨播權取代了原本的24億保底協議。意思是即使是免費播出，背后的資本交易也讓片方實現了成本回收。畢竟刨除拍攝、制作成本外，為了這場春節檔大戰，《囧媽》前期付出的大量宣發費用，都是真金白銀。
《囧媽》能夠選擇這樣的改道路徑，與它本身的資本結構有關，電影的成本體量允許以這樣的方式進行變現，再來是屬于喜劇類型，小熒屏觀看取代大銀幕在觀感上不會有較大落差。以徐崢為代表的電影主創有較高的國民性，在小熒屏依然有較高的流量，包括年輕一代觀眾在家中可以引流父母觀看，這為改道的實現提供了后備力量。 而且，對于片方和戰略合作方的收益還是很明顯的，無論是股價，還是免費播放帶來的合作雙方品牌好感度提升，何況，還有廣告效益帶來的直接變現。
但是這樣的行為對于傳統院線而言，無疑是一種反叛行徑。原本片方、宣發和院線屬于三位一體的戰線，在中國市場而言，院線變現依然是最穩定的模式，流媒體還沒有出現明顯的取代優勢。而《囧媽》一役，似乎是促使量變達到質變的關鍵事件，只能說變化必然是要持續發生的，但是無法一夜之間就實現。
如同電影《寒戰》的臺詞，“非常時期，用非常辦法”。但與其說，這是電影人做出的一次壯士斷臂的豪舉，不如說是資本對于市場的成功預估。在非常時期，以這樣的非常手段贏得了市場和口碑的雙贏。這不是一個可復制的成功行為，《囧媽》能夠做出這樣的抉擇，背后有充分的必然性和偶然性條件支撐。
反過來看，真正受損的院線也并沒有足夠的反擊手段。《囧媽》此役贏得了消費群體的盛贊，從供求關系方面來看，觀眾有求，院線就需要有供。傳統院線在面對神兵天降一般的流媒體殺入，也需要開始自身的調整，也許在不遠的未來，好萊塢的傳統院線與流媒體的競爭，在中國也要發生了。
□耳朵（影評人）
