（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
伯虎點(diǎn)睛：短短半年，快手就摔了個(gè)大跟頭。
一周前，快手首批股票解禁，數(shù)量多達(dá)38.82 億股。
這家上市首日市值超過 1.2 萬億港元，僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)、拼多多的中國第五大互聯(lián)網(wǎng)上市公司，短短半年時(shí)間就蒸發(fā)了至少1.385萬億港元（折合人民幣約1.2萬億），最大跌幅超過80%。
意料之中，快手的估值泡沫被戳破了。
盡管今年2月隨著反壟斷的開展，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭經(jīng)歷了一次集體暴跌洗禮。 但是說到慘，快手可以說是2021年最慘的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
如果按目前美團(tuán)港股市值約1.31萬億港元，小米集團(tuán)市值約6610億港元來計(jì)算，快手市值蒸發(fā)了約一個(gè)美團(tuán)或2個(gè)小米的體量。
伯虎財(cái)經(jīng)不禁唏噓，二級市場瘋狂過后，快手股價(jià)一地雞毛。坐擁5億鐵粉的快手，為何變成了最慘巨頭？
萬億市值為何灰飛煙滅？
快手的股價(jià)下滑，早在7月26日，就傳遞出危險(xiǎn)信號。
7月26日，有媒體報(bào)道稱，摩根士丹利將快手的目標(biāo)價(jià)格從300港元下調(diào)到50港元，評級由“超配”下調(diào)為“拋售”。
隨即，這條消息引發(fā)了市場巨大恐慌，快手股價(jià)當(dāng)天暴跌11.97%，報(bào)收114港元，市值蒸發(fā)645億港元。
（圖源：富途牛牛）
快手隨后回應(yīng)稱，快手將對惡意編造研報(bào)干擾市場行為啟動(dòng)法律程序。雖然該消息最終被證偽，但此前，摩根士丹利確實(shí)已兩度下調(diào)快手的目標(biāo)價(jià)。
7月9日，摩根士丹利將快手目標(biāo)價(jià)由300港元/股下調(diào)至130港元/股；7月23日，摩根士丹利再次將快手目標(biāo)價(jià)格下調(diào)為120港元。
那么，是什么原因，造成了快手上萬億市值灰飛煙滅？
其實(shí)，我們可以從快手的財(cái)報(bào)中窺探一二。今年5月，快手發(fā)布的2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其總營收170.2億元，同比增長36.6%，凈虧損577.5億元，經(jīng)調(diào)整虧損49.18億元，上一年同期虧損為43.45億元。
而虧損的原因，與快手的核心業(yè)務(wù)直播有關(guān)。2021年第一季度，快手的直播收入為72.5億元，同比大幅下滑19.5%。
眾所周知，直播、廣告、電商是快手的三駕馬車。
在過去的幾年里，直播業(yè)務(wù)占據(jù)了快手近七成的營收來源。這也使得，過于依賴頭部主播和土豪用戶沖動(dòng)消費(fèi)的不穩(wěn)定性，讓資本對其的估值偏好早已歸于冷靜。
為了平衡收入結(jié)構(gòu)，快手對直播業(yè)務(wù)的依賴度降低，轉(zhuǎn)而推動(dòng)線上營銷業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
從快手2020年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，快手幾乎將一半的收入都投在了廣告營銷、品牌推廣活動(dòng)上（266 億元）。
比如為快手和快手極速版獲取新用戶、或者用來提高平臺用戶創(chuàng)作的積極性。并且，隨著廣告營銷投入的增長，銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模也在擴(kuò)大，這些投入最后都反映在公司的營銷費(fèi)用增長上。
營銷費(fèi)用的大幅增長，成了快手虧損的一大原因。
年報(bào)顯示，2020年快手的銷售成本為349.61億元，其中，營銷費(fèi)用就從2019年的99億元增加到了2020年的266億元，營收占比高達(dá)45.3%。
營銷費(fèi)用增長了，但并沒有帶來相同數(shù)量的用戶增長。
數(shù)據(jù)顯示，一季度快手中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶達(dá)到3.792億，同比增長26.4%，環(huán)比增長只有20.0%。
這就讓快手陷入陷入一個(gè)左右為難的惡性循環(huán)，如果快手想要通過增加推廣費(fèi)用支出來維護(hù)活躍用戶的增長，那勢必會加大快手的虧損幅度，引發(fā)投資人對快手的憂慮。如果減少推廣投入，就有可能導(dǎo)致快手活躍用戶增長的停滯甚至下跌。
而取代直播業(yè)務(wù)位置的，是快手的廣告變現(xiàn)。在第一季度，快手線上營銷服務(wù)第一季度收入為86億元，首次實(shí)現(xiàn)了對總收入貢獻(xiàn)超過50%。
但與抖音的廣告業(yè)務(wù)營收相比，依舊差距很大。
今年一季度，字節(jié)跳動(dòng)旗下兩大APP——抖音和今日頭條的廣告業(yè)務(wù)就能掙得400億元，其中，抖音的廣告業(yè)務(wù)超過310億元，今日頭條約為92億元左右。
除了直播、廣告，快手的新興業(yè)務(wù)電商雖然做得有聲有色，但是目前也還不能有效賺錢。
快手急需要一個(gè)新的增長點(diǎn)。
拿什么給資本鼓勁？
“股價(jià)腰斬，那是希望過大。”一位財(cái)經(jīng)分析人士這樣評估。
一些分析師則指出，快手很可能在未來逐漸回歸到115港元的發(fā)行價(jià)，對應(yīng)市值約為4783億港元。言下之意，快手并不值萬億，“殺估值”是價(jià)值回歸。
為了給資本市場信心，今年6月，快手CEO宿華發(fā)布了一個(gè)公告，對外表示快手第二季度進(jìn)步很大，月活用戶達(dá)到了一個(gè)驚人的數(shù)字：
10億！
伯虎財(cái)經(jīng)不禁震驚，快手第一季度披露的月活數(shù)據(jù)還只是5億，短短不到100天的時(shí)間就增長了5億月活？
也就是說，平均下來，每天都要增長500萬，相當(dāng)于一個(gè)三線城市的人口了。
這不禁引起了業(yè)界的懷疑。
有人馬上就提出了另一個(gè)算法，說快手是把App、極速版、微信小程序、海外版Kwai的用戶都加起來算了。
如此來算的話，數(shù)據(jù)本身問題就很大，畢竟App和極速版的重合率很高，微信小程序由于用起來不方便，使用者幾乎完全是App的用戶。
不光是股價(jià)，用戶增長同樣出現(xiàn)了大問題。
拿過去的一季度財(cái)報(bào)舉例，從2020年的一季度到2021年的一季度，一整年的時(shí)間里，快手月活從4.95億增長到了5.19億，一年的時(shí)間只增長了百分之四點(diǎn)多。
相對于快手自身的體量，和每年幾百億的營銷費(fèi)用，這個(gè)增長簡直可以忽略不計(jì)。
而與之相對的，是快手的獲客成本極速攀升，在各個(gè)市場都毫無起色。
一個(gè)最新變化是快手逐漸向一、二線城市轉(zhuǎn)型，形式上已經(jīng)活成了抖音的樣子。但背后的本質(zhì)問題是：一是流量與用戶見頂，二是增長乏力。
今年7月初，快手就進(jìn)行了今年以來最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整，快手用戶增長部負(fù)責(zé)人由高級副總裁嚴(yán)強(qiáng)轉(zhuǎn)由高級副總裁王劍偉兼任，后者也是快手產(chǎn)品的最高負(fù)責(zé)人。
實(shí)際上，早在快手上市前，2020年5月末進(jìn)行的一次組織架構(gòu)調(diào)整，嚴(yán)強(qiáng)作為曾經(jīng)快手商業(yè)化的負(fù)責(zé)人，與原運(yùn)營負(fù)責(zé)人馬宏彬調(diào)崗；在進(jìn)一步收攏產(chǎn)品和直播業(yè)務(wù)匯報(bào)線后，王劍偉從產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之一直接升為快手的產(chǎn)品最高負(fù)責(zé)人。
時(shí)隔一年，快手再次圍繞嚴(yán)強(qiáng)、王劍偉兩位高管，展開了在內(nèi)容運(yùn)營側(cè)和用戶增長方面的組織架構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整。
于2016年加入快手的嚴(yán)強(qiáng)，為人所熟知的是他曾由快手CEO宿華親自面試選擇的。早前負(fù)責(zé)快手的商業(yè)化，向快手創(chuàng)始人程一笑匯報(bào)。
有內(nèi)部消息稱，嚴(yán)強(qiáng)雖然讓快手的廣告營銷收入達(dá)到了K3目標(biāo)，但并未獲得程一笑的滿意，遂在快手去年的那次變動(dòng)中與馬宏彬進(jìn)行了調(diào)崗。
而關(guān)于上個(gè)月的人事調(diào)整，有人猜測人事變動(dòng)背后原因，“這應(yīng)該是快手管理層對用戶增長不滿意導(dǎo)致的問責(zé)。”
不可否認(rèn)的是，目前短視頻行業(yè)用戶滲透率已相對較高，從2021起用戶規(guī)模增速預(yù)計(jì)將放緩至個(gè)位數(shù)，前幾年高增長的紅利期已消失。
（數(shù)據(jù)來源：Questmobile、CNNIC、海豚投研整理）
從抖快2018年以及2020年上半年（抖音2020.2；快手2020.6）的用戶城市分布來看，近兩年抖音加速了下沉市場（三四線以下城市）的滲入，而快手則主要發(fā)力一二線城市。
但在當(dāng)前用戶心智以及抖音對一線城市的明顯統(tǒng)治下，快手在一線城市中拿新增用戶的機(jī)會已經(jīng)很小。
兩家公司真正的增量似乎均在三四線城市，這就可以理解為何今年春晚在拼多多退出贊助后，抖音快手雙雙爭搶下沉獲客利器春晚紅包互動(dòng)合作伙伴。
兩大短視頻平臺的用戶畫像越來越重疊是確定性趨勢，那么如何在存量市場爭奪新用戶，講新的資本故事成了快手重中之重。
快手的第二增長曲線
為了尋求增長，快手在出海、創(chuàng)新、資本三駕新馬車中尋找自己的新引擎。
目前，快手的海外應(yīng)用程序包括Kwai、Snack Video和Zynn，海外用戶達(dá)到1.5億，其中一半用戶來自拉美市場。快手已經(jīng)與2021年美洲杯達(dá)成贊助協(xié)議，并承諾在未來一年中投入1000萬美元來激勵(lì)體育內(nèi)容創(chuàng)作者。
但是，8月4日就有媒體報(bào)道，快手將于本月20日正式關(guān)閉旗下短視頻產(chǎn)品Zynn，對此快手官方回應(yīng)稱：此次停止服務(wù)的是快手美國市場的一款產(chǎn)品Zynn，快手海外市場戰(zhàn)略不變。
作為自然發(fā)展起來的產(chǎn)品和公司，快手的成功存在一定的偶然性，也就注定其團(tuán)隊(duì)缺失殘酷戰(zhàn)場上的歷練。
而在創(chuàng)新上，與抖音不同的是，快手選擇了一條截然不同的道路。
前者是要啃下本地生活市場，所以推出了興趣電商、心動(dòng)外賣。而后者則劍指B站，企圖拿下二次元市場，往游戲、電競板塊變現(xiàn)。
近三年來，快手凈虧損不斷擴(kuò)大，它需要回血，登陸資本市場可以獲得短暫喘息的機(jī)會，但僅靠外部融資還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
手握巨額流量，快手要如何變現(xiàn)？首選自然是游戲。游戲能為快手帶來更多用戶，更重要的是快手通過游戲，可以深度挖掘平臺用戶價(jià)值。
任何流量巨頭都不會錯(cuò)過這頭現(xiàn)金牛。BAT的身影出現(xiàn)在游戲研發(fā)、發(fā)行、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)，字節(jié)跳動(dòng)也身處其中，像美團(tuán)、滴滴這樣的公司也都開展過游戲業(yè)務(wù)。去年三季度，騰訊游戲收入414億元，網(wǎng)易游戲收入138億元，當(dāng)下爆款游戲《原神》單日全球流水達(dá)1億元。
（圖源：2020 年 KPL 直播版權(quán)合作伙伴）
快手由于其一直在深入布局游戲產(chǎn)業(yè)鏈，快手用戶在游戲類用戶滲透率非常高，因此快手平臺上游戲產(chǎn)品的推廣效率要相對同行例如抖音要更高一些。
截至 2020 年 5 月，快手游戲直播用戶 MAU 已超 2.2 億，而游戲短視頻用戶 MAU 則高達(dá) 3 億，滲透率 71.4%。對比同期的老牌游戲直播平臺斗魚與虎牙，快手可以說是實(shí)現(xiàn)快速趕超。
在手游產(chǎn)業(yè)鏈上，快手作為游戲推廣渠道，近兩年陸續(xù)開拓了上游游戲研發(fā)、下游游戲電競直播等環(huán)節(jié)，加速完善游戲全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
不難看出，快手正在加快變現(xiàn)速度。
而在電競領(lǐng)域，快手的對手幾乎來自騰訊系，如斗魚、虎牙、B站、企鵝電競背后都有騰訊，英雄體育也是騰訊參股企業(yè)。當(dāng)然，騰訊也是快手的第一大機(jī)構(gòu)股東。
但快手在電競領(lǐng)域出手比其他幾家都要晚，斗魚、虎牙、B站在電競賽事版權(quán)、自有電競賽事、電競戰(zhàn)隊(duì)等方面已有多年積累。
那么，快手為什么要做電競？
如今的快手面對著抖音、B站等力量的競爭，一直在尋找新的增長抓手，直播、電商、廣告作為快手商業(yè)模式的三駕馬車，直播營收一直是營收核心，其中，游戲直播的比重越來越重，快手不得不加快這一領(lǐng)域的護(hù)城河。
對于快手來說，游戲直播是一個(gè)新的流量戰(zhàn)場。快手迫切需要多種打法進(jìn)行布局。
為了細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域，挖掘垂直用戶，快手不斷推出和投資系列產(chǎn)品。
自2017年開始，快手就在視頻和社交領(lǐng)域推出了宇宙視頻、豆田社區(qū)、蹦迪、歡脫、喜翻、快看點(diǎn)等一系列新產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品的目標(biāo)基本都是要在快手主App覆蓋的人群之外，吸引某一部分垂直細(xì)分人群，但基本也沒有跑出來。
2018年，快手完成對Acfun（A站）的全資收購。A站是一個(gè)二次元彈幕視頻網(wǎng)站，與早期的b站非常相似，快手的意圖非常明顯了。
A站在快手的資源扶持下不斷優(yōu)化和提升平臺的基礎(chǔ)設(shè)施以及視頻流尖端技術(shù)，內(nèi)容的豐富也給A站帶來了直播打賞收入的跨越式提升。
但A站目前的用戶規(guī)模還處于一個(gè)非常小眾的緩慢爬坡階段，未來快手與A站能否進(jìn)一步發(fā)揮出流量互補(bǔ)后的正向效應(yīng)，還需要繼續(xù)觀察。
從目前來看，快手在原有三駕馬車的基礎(chǔ)上，通過布局海外市場，發(fā)力一二線城市的戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)用戶增長。
而為了擴(kuò)大營收實(shí)現(xiàn)資金回籠，在游戲電競、二次元領(lǐng)域進(jìn)行了投資和布局。
面對短視頻天花板的到來，眼下快手在不斷進(jìn)擊，尋找第二增長曲線。但面對抖音這個(gè)勁敵，快手顯然也有些有心無力。
從以上分析來看，游戲、電競將會是快手快速變現(xiàn)的領(lǐng)域，而二次元領(lǐng)域則是快手要布局的第二市場，但目前仍然困難重重。
面對眼下股價(jià)不斷的下跌資本的質(zhì)疑，留給快手的時(shí)間不多了。
參考消息：
1.壹覽商業(yè)：快手一季度財(cái)報(bào)：電商叫好不賺錢，直播業(yè)務(wù)退二線
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