喜茶，又道歉了。
9月3日晚上，“喜茶發(fā)文致歉”和“喜茶店員拿錯(cuò)飲料顧客喝下后洗胃”的相關(guān)話題，分別沖上微博熱搜第一和第二。
事件發(fā)生在8月29日，市民陳女士通過(guò)喜茶微信小程序下單的一瓶雙榨楊桃油柑和一杯烤黑糖波波牛乳茶，取茶地點(diǎn)為喜茶上海南翔印象城店。
而陳女士喝下的那瓶雙榨楊桃油柑，后被喜茶店員承認(rèn)為“樣品”，非食物。隨后，門(mén)店員工陪同陳女士到醫(yī)院就醫(yī)，并進(jìn)行了一系列檢查和醫(yī)療處理。
之后，喜茶發(fā)布公開(kāi)聲明，表示對(duì)于給陳女士帶來(lái)的不適和痛苦的經(jīng)歷，鄭重道歉。
目前，喜茶已在全國(guó)所有門(mén)店下架同款陳列道具。但回顧喜茶發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)“喜茶的道歉”已不止一次兩次。
值得注意的是，陳女士喝的“樣品”成分，喜茶長(zhǎng)時(shí)間給不出一個(gè)明確的回復(fù)。
面對(duì)時(shí)有發(fā)生的翻車(chē)事件，面對(duì)下沉市場(chǎng)熟手的圍追堵截，在資本狂歡中，喜茶繼續(xù)“不知悔改”，還是“痛改前非”？
01
“不停道歉”的喜茶
喜茶一路走來(lái)，估值從160億飆升至600億的同時(shí)，也是屢屢犯錯(cuò)，不停道歉的一個(gè)過(guò)程……
2018年12月，網(wǎng)友爆料在喜茶產(chǎn)品內(nèi)喝到疑似“指套”的異物。
2019年1月，喜茶西安賽格店被曝“垃圾爆滿，環(huán)境臟亂差”。喜茶回應(yīng)稱(chēng)，因跨年期間客流量劇增、工作人員未能及時(shí)清理垃圾桶等原因造成。
2019年5月，有顧客在喜茶飲品中喝出蒼蠅，店內(nèi)飛蟲(chóng)眾多，當(dāng)?shù)卣?zé)令停業(yè)整改。
2020年6月，喜茶曾就飲品檢測(cè)出微生物污染道歉。
2020年10月，杜蕾斯因內(nèi)涵廣告被罰81萬(wàn)的消息熱傳時(shí)，“喜茶”也赫然在列。
2021年9月，喜茶一家門(mén)店被曝光，店員拿錯(cuò)飲料導(dǎo)致顧客喝下后入院的事件，沖上熱搜第一。
本次“洗胃”事件中，據(jù)當(dāng)事人陳女士回憶，當(dāng)時(shí)她用吸管喝了一口后，一股厚重的油脂感充滿了整個(gè)口腔。
隨后，陳女士發(fā)現(xiàn)該飲品瓶身上貼著“樣品”二字。陳女士立即返回到喜茶，店員向她承認(rèn)此為樣品而非食物，并一同前往醫(yī)院就醫(yī)。
在急診醫(yī)生的建議下，陳女士進(jìn)行了洗胃。整個(gè)洗胃過(guò)程一共插管三次，吐得衣服、病床，甚至醫(yī)生的身上都是嘔吐物。
完成洗胃后，陳女士全身發(fā)抖，并伴有胃部、喉嚨的劇烈疼痛，之后又在醫(yī)院輸液，并留觀了一晚。
然而，令陳女士失望的是，喜茶除了失誤將樣品賣(mài)給了自己，還遲遲搞不清楚樣品到底是什么成分。
喜茶方面前后三次提供的樣品成分不同，至今沒(méi)有提供完整檢驗(yàn)報(bào)告，這讓陳女士一直惶恐不安。
事發(fā)后，喜茶方面提出，除了賠償陳女士所有醫(yī)藥費(fèi)外，還申請(qǐng)了8000元補(bǔ)償費(fèi)。陳女士則表示，希望喜茶承認(rèn)在此次事件中的失誤和管理上的問(wèn)題，并通過(guò)官方渠道向她公開(kāi)道歉。
8月31日晚，陳女士前往派出所報(bào)案。9月1日，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)介入調(diào)查。9月2日，在食藥監(jiān)局的調(diào)解下，陳女士與喜茶方面見(jiàn)面。
據(jù)陳女士介紹，喜茶不愿提供書(shū)面檢驗(yàn)報(bào)告。最終，雙方?jīng)Q定先找第三方機(jī)構(gòu)對(duì)樣品成分進(jìn)行檢驗(yàn)。
對(duì)于任何餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，食品安全都可能成為最終壓垮駱駝的那根稻草，所謂新式茶飲與其主打的“健康品質(zhì)”嚴(yán)重違背時(shí)，后果將非常嚴(yán)重。
一旦消費(fèi)者熱情降溫，相關(guān)品牌或行業(yè)必將面臨洗牌。特別對(duì)于一個(gè)品牌而言，估值這東西，有時(shí)很虛幻；口碑這東西，或許才更真實(shí)。
02
抵不過(guò)資本的狂歡
有時(shí)，自視甚高就像一個(gè)魔鬼。對(duì)于喜茶這樣一個(gè)“慣犯”，多多少少有些估值越高就越傲嬌的感覺(jué)。
公開(kāi)資料顯示，喜茶創(chuàng)辦于2012年，最早起步于廣東江門(mén)，原名“皇茶”，后更名為喜茶。截至目前，喜茶已獲得多輪投資，估值高達(dá)600億元。
在資本加持下，喜茶也得以迅速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市開(kāi)出695家門(mén)店。
但本次喜茶“洗胃”事件，再次給喜茶及網(wǎng)紅品牌敲響了警鐘。
事件爆出后，大多數(shù)網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，這個(gè)錯(cuò)誤犯得太低級(jí)，還有消費(fèi)者表示，對(duì)喜茶的處理方式感到失望。目前，食藥監(jiān)局也正在調(diào)解此事。
道歉、補(bǔ)償、整改……都是常規(guī)動(dòng)作，作為中國(guó)最大的高端新式茶飲品牌，喜茶在資本催動(dòng)之下狂飆突進(jìn)，贏了市場(chǎng)，卻輸了口碑。
據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模正式突破3.4億人，預(yù)計(jì)到2021年則會(huì)突破1100億元。
最近幾年，消費(fèi)領(lǐng)域也成為了資本競(jìng)相涌入的重點(diǎn)賽道，更不僅僅只有喜茶成為資本市場(chǎng)的寵兒。
2015年創(chuàng)立的奈雪的茶，在經(jīng)歷了多輪融資后，從深圳一路北上全國(guó)擴(kuò)張開(kāi)店，并在今年 6 月末登陸港股上市，成為“新式茶飲第一股”。不過(guò)，上市首日即破發(fā)，最新市值230億港元。
無(wú)論怎樣，對(duì)于早期投資者來(lái)說(shuō)，仍會(huì)通過(guò)公司上市，獲得十多倍甚至數(shù)十倍收益。
今年7月，喜茶剛剛完成了D輪融資，投后估值從上一輪的160億元暴增至600 億元，且外界不斷盛傳，明年公司將以1500億元估值尋求港股上市。
奈雪的茶上市首日破發(fā)的慘狀歷歷在目，喜茶如此高期望的上市，或許只是資本的一廂情愿？
03
糟糕的危機(jī)公關(guān)
我們不禁要問(wèn)：三十多元一杯的水果茶，為什么做不到基本的食品安全？一杯不明液體樣品，怎么到了顧客手中？
喜茶，作為新式茶飲賽道的頭部玩家，在管理層面的表現(xiàn)一直不盡人意。其他玩家的管理水平，可見(jiàn)一斑。
員工的一次失誤是導(dǎo)致“洗胃”事件的直接原因。但深層次分析，終究是喜茶管理層面的不合規(guī)，才埋下了本次危機(jī)的禍根。
高速擴(kuò)張為喜茶帶來(lái)的，不僅僅是擴(kuò)張過(guò)快導(dǎo)致的服務(wù)下滑，其危機(jī)公關(guān)意識(shí)與能力，看似也無(wú)法跟上不斷擴(kuò)張的步伐。更何況，事故頻發(fā)。
如果說(shuō)沒(méi)做好準(zhǔn)備是態(tài)度問(wèn)題，那么屢屢出錯(cuò)所暴露的無(wú)疑是喜茶管理上的嚴(yán)重缺陷。這次事件，在陳女士前往醫(yī)院進(jìn)行檢查期間，喜茶店員一直無(wú)法提供樣品成分，這既是態(tài)度問(wèn)題，也是管理缺陷。
后來(lái)，喜茶店員聯(lián)系上供應(yīng)商，口頭轉(zhuǎn)述樣品內(nèi)液體是“正乙烷”且無(wú)毒。對(duì)此，依照急診醫(yī)生的判斷，無(wú)法明確建議洗胃。
當(dāng)陳女士準(zhǔn)備洗胃時(shí)，喜茶方面表示拿到了供應(yīng)商的報(bào)告，樣品的液體成分是“正己烷”。“正己烷”是具有毒性的。
當(dāng)晚，喜茶員工又表示再次和供貨商口頭溝通，樣品的成分不是“正己烷”，而是“聚二甲基硅氧烷”和“環(huán)聚二甲基硅氧烷”，但喜茶并沒(méi)有提供檢測(cè)報(bào)告。
在陳女士出院第二天，喜茶陳小姐在短信里告知陳女士，樣品為“液態(tài)硅膠”，并表示“不含有毒有害物質(zhì)”。
客人胃都洗好了，一會(huì)兒說(shuō)有毒物質(zhì)，一會(huì)兒說(shuō)不含有毒物質(zhì)，接二連三的反轉(zhuǎn)，各種神烏龍回復(fù)。試問(wèn)，如果醫(yī)生一直等著喜茶拿出結(jié)果，再做診斷，陳女士會(huì)不會(huì)出現(xiàn)生命危險(xiǎn)？
可見(jiàn)，一向宣稱(chēng)最為關(guān)切顧客安全和健康的喜茶，實(shí)際行動(dòng)上卻一直疏忽大意，把控不了環(huán)節(jié)管理問(wèn)題，其危機(jī)公關(guān)能力遭到廣泛質(zhì)疑。
04
讓品牌回歸口碑
近年來(lái)，新式茶飲存在各種問(wèn)題，但卻成為了新的風(fēng)口。因資本青睞，很多人都認(rèn)為奶茶生意“很好賺”，但事實(shí)也許并非如此。
企查查數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量飛速增長(zhǎng)，2020年新注冊(cè)企業(yè)8.54萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)33%。
今年前4月新增企業(yè)2.84萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)60%。截至今年5月，我國(guó)共有32.42萬(wàn)家奶茶相關(guān)企業(yè)。不斷涌現(xiàn)的新興品牌，讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
2020年，超13萬(wàn)家茶飲店停業(yè)、關(guān)閉、注銷(xiāo)，占比高達(dá)43%，經(jīng)營(yíng)異常的企業(yè)近3000家。這一年，喜茶也感受到了壓力。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年喜茶的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為18%，遠(yuǎn)不及19年增長(zhǎng)的165%，平均單店年銷(xiāo)售額從1441萬(wàn)元下降至956萬(wàn)元。
但經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，疫情的影響等等，是全行業(yè)、全社會(huì)都要面對(duì)的問(wèn)題，這些并不能成為一個(gè)品牌服務(wù)質(zhì)量低下，時(shí)常出現(xiàn)低級(jí)失誤，翻車(chē)事件頻發(fā)的借口。
新式茶飲發(fā)展了中國(guó)茶飲文化，符合中國(guó)消費(fèi)者口味，更抓住了消費(fèi)者需求。也許，這既是其賴(lài)以起家的資本，也是其確保安全責(zé)任的壓力所在。
換言之，在新的發(fā)展關(guān)口，考驗(yàn)喜茶及這個(gè)行業(yè)的不僅是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還有自身內(nèi)部文化、利益、服務(wù)、責(zé)任與細(xì)節(jié)的較量。
在各種翻車(chē)事件之前，圈內(nèi)的共識(shí)是：喜茶的培養(yǎng)體系已是目前中國(guó)茶飲賽道的較高水準(zhǔn)。可“洗胃”事件爆出后，不得不說(shuō)，這又是一種極大的悲哀。
無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者的健康利益都不容侵犯。要成為行業(yè)的真正示范，也許并不止于資本的估值，更在于社會(huì)的口碑。
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