走過了十年的快手，到了一個(gè)新的十字路口。
如果把社交平臺(tái)看作是一座虛擬社會(huì)，研究快手平臺(tái)的策略，可以觀察到一個(gè)線上虛擬社交平臺(tái)，是如何治理、和調(diào)整體系內(nèi)的生態(tài)機(jī)制的。
在今年二季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO宿華表示，社會(huì)的發(fā)展進(jìn)入到了一個(gè)新的階段，既要關(guān)注效率，更要關(guān)注公平。
快手管理層對(duì)今年二季度以及上半年的發(fā)展進(jìn)行的復(fù)盤，同時(shí)，也對(duì)未來快手要重點(diǎn)做什么，如何做，對(duì)投資者們做了進(jìn)一步闡釋。
在財(cái)務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)上，快手本季度實(shí)現(xiàn)了比較穩(wěn)健的增長(zhǎng)。二季度，快手收入達(dá)191.4億元。快手應(yīng)用的平均日活躍用戶達(dá)2.932億，同比增長(zhǎng)11.9%。每位日活躍用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)首次超過100分鐘，環(huán)比增加7.7%。作為衡量社區(qū)活躍度與用戶粘性的關(guān)鍵指標(biāo)，快手的DAU/MAU比值已達(dá)57.9%。海外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也首次對(duì)外披露。6月份，快手海外市場(chǎng)月活躍用戶已超過1.8億，南美、東南亞及中東地區(qū)均為拓展重點(diǎn)。
在新的發(fā)展階段，快手接下來將調(diào)整策略，主要集中在兩個(gè)領(lǐng)域：流量再分配和海外市場(chǎng)。
重新分配流量
在國內(nèi)當(dāng)前關(guān)注“三次分配”和共同富裕的大背景下，快手上也在進(jìn)行資源分配機(jī)制上的調(diào)整。
在業(yè)績(jī)會(huì)上，宿華表示，作為一家企業(yè)，快手從第一天起就堅(jiān)持公平普惠，讓每個(gè)人都享受到科技進(jìn)步的好處，“這是我們的價(jià)值觀。從這個(gè)角度來說，快手的使命和當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的大方向，是完全一致的”。
在快手平臺(tái)上，堅(jiān)持“普惠公平”，就是堅(jiān)持流量分配的普惠公平。流量是資源，也可以是生產(chǎn)要素。它多數(shù)來自公域，最終也可以沉淀為私域資產(chǎn)。早期，快手在無明顯干預(yù)的情況下，野蠻生長(zhǎng)的環(huán)境中，出現(xiàn)了一大批大V，他們幫助快手吸納了巨大的流量的同時(shí)，也完成了自己的流量原始積累，雖然他們最后都以各種各樣的原因消失于公眾視野。
當(dāng)前快手所有的調(diào)整，都基于一個(gè)前提是，快手在3億DAU的基本盤上，已經(jīng)徘徊很久了。
快手3億DAU目標(biāo)，于2019年6月提出，在次年春節(jié)實(shí)現(xiàn)。在3億基本盤堅(jiān)持了兩年多，一方面，這說明了快手極強(qiáng)的生命力。
在字節(jié)系多款短視頻產(chǎn)品矩陣，以及海量資金和流量的圍攻下，快手還是穩(wěn)住當(dāng)前行業(yè)第二的位置。有趣的是，這一次業(yè)績(jī)會(huì)上，宿華也少見地對(duì)外公開將快手的咖位擺在了行業(yè)“第二”。
很大程度上，這得益于快手在中低線城市用戶的社交活躍行為相對(duì)更高，也在這些城市擁有了良好的基于地域進(jìn)行半熟人社交的氛圍和場(chǎng)景。
而另一個(gè)方面，這也說明快手在日活上，似乎很難再有更大的突破。雖然這一次官方再次很明確的信號(hào)給出投資者，今年有信心完成4億DAU的目標(biāo)。
如何進(jìn)一步穩(wěn)固基本盤？快手做的是進(jìn)一步提升社區(qū)的活力，包括打造合適的社區(qū)氛圍。宿華特別在財(cái)報(bào)中提及了一組數(shù)據(jù)——累計(jì)雙關(guān)對(duì)數(shù)達(dá)到126億對(duì)，同比增長(zhǎng)60%。
但要如何進(jìn)一步提升增量？在一個(gè)以內(nèi)容消費(fèi)為主流社區(qū)內(nèi)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，也就是主播，是拉動(dòng)流量至關(guān)重要的因子。
主播從何而來？一種是站內(nèi)原生，這是需要時(shí)間去沉淀的資產(chǎn)。另一種，是從其他平臺(tái)引入。
這一次，宿華在業(yè)績(jī)會(huì)上提到了一個(gè)詞——“雙棲用戶”。他稱，快手平臺(tái)上有很多雙棲用戶存在。
雖然宿華并未明說除了快手之外，另一“棲”是哪個(gè)平臺(tái)，但與快手用戶體量能抗衡的，當(dāng)前有且只有抖音（視頻號(hào)除外）。抖音官方披露，截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，字節(jié)跳動(dòng)旗下全線產(chǎn)品總MAU（月活躍用戶）超過19億。
這就也意味著在短視頻生態(tài)上，快手和抖音的用戶重合度正在加強(qiáng)。用戶跟隨主播流動(dòng)而遷徙，是在直播生態(tài)中，從YY直播時(shí)代就開始的現(xiàn)象。
“雙棲用戶”越多，也說明“雙棲主播”越來越多。所以，為了開拓出更多的增量，為了適配更多類型的主播，快手做了很多在公域上的優(yōu)化和嘗試，因?yàn)楣蚰芰ν晟剖撬接蛄髁繎?zhàn)略的上游部分。
抖音的展現(xiàn)內(nèi)容的模式和算法，已經(jīng)被驗(yàn)證具有極強(qiáng)的拉動(dòng)公域流量的能力。這就可以解釋，為什么我們發(fā)現(xiàn)，在短視頻生態(tài)上，快手似乎與抖音越來越像了。
但類似的生態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)下，該如何拉攏主播？
此前，平臺(tái)之間喜歡以高價(jià)簽約主播做獨(dú)家內(nèi)容，但現(xiàn)在，主播這樣的好日子時(shí)光，可以說已經(jīng)一去不復(fù)返了。
首先，短視頻和直播行業(yè)格局，基本上以快手和抖音二分天下。曾經(jīng)一度輝煌的YY直播、花椒、映客等，逐漸淡出了核心舞臺(tái)。只要兩家達(dá)成了不被主播裹挾的默契，主播就難以再無節(jié)制抬高身價(jià)。
其次，在當(dāng)前的輿論和監(jiān)管環(huán)境下，主播的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)會(huì)被無限放大。誰手里與主播捆綁越深，平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)越大。如果為主播投入過多的資源，一旦被卷入“挖墳運(yùn)動(dòng)”中，得不償失。對(duì)素人和草根等沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的主播而言，風(fēng)險(xiǎn)還要加上一個(gè)層級(jí)。
此外，在“共同富裕”的大趨勢(shì)下，主播在單個(gè)平臺(tái)上的“高薪酬”簽約獨(dú)家，以及給出高度商業(yè)化的收益承諾（例如直播帶貨動(dòng)輒放衛(wèi)星式的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)），也將成為一個(gè)敏感的定時(shí)炸彈。
顯然，傳統(tǒng)意義上綁定主播的策略已經(jīng)不可行。平臺(tái)如何調(diào)整與主播的關(guān)系，成為了當(dāng)前必須重新思考的一件事情。
宿華說，“在快手，有恒心者有恒產(chǎn)，有恒產(chǎn)者有恒心。為了貫徹這一理念，今年以來今年以來，我們展開了私域優(yōu)化項(xiàng)目。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的、粉絲忠誠度高的創(chuàng)作者，能得到更多的流量與發(fā)展。相應(yīng)的，短視的、損害粉絲利益的創(chuàng)作者，將受到打壓和限流。短期內(nèi)，私域優(yōu)化項(xiàng)目可能會(huì)影響一點(diǎn)變現(xiàn)效率。但是我們相信，長(zhǎng)期來看，這一舉措將提升快手的整體粘性與商業(yè)價(jià)值。”
重新分配流量，是意味著快手也要“打土豪、分田地”了嗎？
在程一笑看來，調(diào)整流量分配，屬于分發(fā)效率提升的范圍。他認(rèn)為，在公域和私域都做了很多工作。公域場(chǎng)景里，還需要提升分發(fā)的效率。
所謂分發(fā)效率，一方面指的是內(nèi)容效率，要將更有消費(fèi)價(jià)值的內(nèi)容優(yōu)先展示，從而提升用戶的獲得感與幸福感。這對(duì)于快手用戶粘性與互動(dòng)率都會(huì)產(chǎn)生正面的影響。
另一方面，分發(fā)效率指的是商業(yè)效率，對(duì)于帶貨能力、打賞能力、關(guān)注與漲粉能力更強(qiáng)的創(chuàng)作者，快手會(huì)進(jìn)行一定的流量?jī)A斜，這樣可以保證流量增長(zhǎng)能更有效的傳導(dǎo)到商業(yè)價(jià)值上。私域方面，快手也會(huì)開展更多優(yōu)化工作，真正實(shí)現(xiàn)有恒心者有恒產(chǎn)，增強(qiáng)快手最具特色的私域價(jià)值。
與此同時(shí)，對(duì)于急功近利，對(duì)公眾、對(duì)粉絲、對(duì)平臺(tái)、對(duì)商家不友好的主播，快手會(huì)進(jìn)行堅(jiān)決的打擊與教育。他們還在計(jì)劃建設(shè)完善的主播的培訓(xùn)、教育與考核機(jī)制。
這樣做，比較負(fù)面的影響是，在短期內(nèi)會(huì)流失部分用戶，比如說，本季度快手出現(xiàn)了日活月活環(huán)比下滑，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只要快手不發(fā)生重大變故，不會(huì)對(duì)平臺(tái)基本面造成太大影響。宿華也承認(rèn)，短期內(nèi)，私域優(yōu)化項(xiàng)目可能會(huì)影響一點(diǎn)變現(xiàn)效率。但長(zhǎng)期來看，這些工作能鞏固快手在私域流量與主播端的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最終帶來直播收入的改善。
內(nèi)卷下的短視頻出海
與其在國內(nèi)打流量消耗戰(zhàn)而“內(nèi)卷”，在3億DAU無限徘徊，不如面向龐大的海外市場(chǎng)，以及全球用戶去做點(diǎn)什么。畢竟，移動(dòng)端短視頻這一產(chǎn)品形態(tài)，中國公司在海外的拓展之路早已被驗(yàn)證。
一直對(duì)海外市場(chǎng)話題較為緘默的快手管理層，這一次也明確而詳盡地談?wù)摿藢?duì)海外市場(chǎng)的一些想法。
雖然字節(jié)系早早在海外布局，并且在多個(gè)地區(qū)都勢(shì)如破竹，但這也不意味著沒有快手空間存在。因?yàn)槎桃曨l行業(yè)，即使是在充分競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)，也可以容納多個(gè)平臺(tái)共存發(fā)展，這在國內(nèi)已經(jīng)得到驗(yàn)證。
在海外，短視頻產(chǎn)品的滲透率離國內(nèi)還有很大差距，程一笑預(yù)計(jì)，還有幾十億的增量，用戶的需求和內(nèi)容的供給都有廣闊的差異化空間。
快手已經(jīng)快馬加鞭對(duì)海外市場(chǎng)大力投入。降低國內(nèi)營銷投入，提升海外營銷投入占比，就是重要的變化。
據(jù)快手CFO鐘奕祺透露，二季度，國內(nèi)產(chǎn)生的營銷費(fèi)用有所下降，用于快手應(yīng)用的增長(zhǎng)和維系費(fèi)用也有下降趨勢(shì)。但是海外營銷的費(fèi)用提升了。公司用于海外的營銷費(fèi)用約占總營銷費(fèi)用的三分之一。
海外營銷費(fèi)用的增長(zhǎng)，主要有兩方面的原因。其一，過去幾個(gè)月，快手的海外市場(chǎng)取得了很好的用戶增長(zhǎng)，這證明了快手在國內(nèi)積累的經(jīng)驗(yàn)和能力，在海外同樣可以獲得成功。
其二，基于在國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，在競(jìng)爭(zhēng)不充分的時(shí)候，以相對(duì)較低的成本獲取用戶，可以為將來的商業(yè)化奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。所以在海外需要加快進(jìn)度，盡早在更多地區(qū)拿到市場(chǎng)份額。
基于這些投入，今年6月，快手在海外市場(chǎng)也收獲了1.8億月活。
關(guān)于海外市場(chǎng)的接下來打法，快手在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)重點(diǎn)考慮人口密度高、對(duì)短視頻產(chǎn)品接受程度高、變現(xiàn)潛力大的地區(qū)。
增長(zhǎng)策略上，除了積極推動(dòng)增長(zhǎng)和拉活之外，快手會(huì)鼓勵(lì)本地化的內(nèi)容創(chuàng)作，讓更多本地內(nèi)容垂類做深做透。因?yàn)楦嗟谋镜貎?nèi)容，會(huì)提升當(dāng)?shù)赜脩舻幕钴S和留存，形成內(nèi)容社區(qū)成長(zhǎng)的正循環(huán)。
除了鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作內(nèi)容之外，快手還會(huì)積極探索本地的專業(yè)內(nèi)容，作為本地特色內(nèi)容的補(bǔ)充。目前看來，快手在南美、東南亞和中東的表現(xiàn)都不錯(cuò)，希望在各個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)之前，獲得盡可能大的市場(chǎng)份額。
或許不久之后，快手和抖音也會(huì)在海外市場(chǎng)短兵相接，繼續(xù)廝殺，又或者，各自占據(jù)一塊領(lǐng)地，互為補(bǔ)充。但無論如何，在海外市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)于加深對(duì)海外和全球市場(chǎng)的理解，培養(yǎng)運(yùn)營跨國公司和產(chǎn)品的人才隊(duì)伍，以及最終提升中國科技公司海外運(yùn)作實(shí)力等大方向上是利好的。
不避諱地說，擁有較為全面的出海能力，的確是當(dāng)前中國大型公司們的短板之一。因此，在海外市場(chǎng)做出更多探索，也應(yīng)該成為一家具有生命力和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的公司發(fā)展過程中必須邁出的一大步。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）
