編輯導(dǎo)讀_直播帶貨的主播們?cè)絹?lái)越多，普通人、網(wǎng)紅、商家甚至名人都參與進(jìn)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。因此，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的帶貨成績(jī)不盡如人意時(shí)，主播們很有可能會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一個(gè)平臺(tái)。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

快嘴華少最近有些忙！

6月8日，華少開(kāi)啟了在抖音的直播帶貨首秀，接近7小時(shí)直播，70多款SKU，銷(xiāo)售額最終定格在了2149萬(wàn)。這場(chǎng)同樣得到了抖音電商官方推流的直播首秀，不免給外界一種猜測(cè)_華少要出走快手，全力擁抱抖音電商了?

熟悉快手的老鐵一定還記得，去年6月6日-快手品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，華少擁有了主持人外的另一重身份_快手帶貨主播.借助于快手多流量入口扶持，以及與辛巴老婆初瑞雪連麥帶貨，邀請(qǐng)名人馬天宇以嘉賓身份客串直播間等方式，華少的首播即賣(mài)出了1.74億元的貨，超過(guò)了羅永浩抖音首秀成績(jī)，華少也被視為快手官方打造的首個(gè)有名人/名人屬性的帶貨主播！

但時(shí)隔一年后的616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，我們卻很少見(jiàn)到華少在快手開(kāi)播的身影了。據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤統(tǒng)計(jì)，在時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，華少僅開(kāi)播了兩場(chǎng)，一場(chǎng)是5月27日的吃貨節(jié)專(zhuān)場(chǎng)，預(yù)估銷(xiāo)售額超40萬(wàn)元，另一場(chǎng)則是6月17日開(kāi)啟的本地生活服務(wù)專(zhuān)場(chǎng)，銷(xiāo)售額預(yù)估也達(dá)到了1050萬(wàn)元。

很顯然，在與快手合約了近一年后，華少已不滿(mǎn)于單平臺(tái)開(kāi)播的局限，并嘗試通過(guò)自身影響力開(kāi)啟在多平臺(tái)的直播，以打開(kāi)聲量和銷(xiāo)量的局面。且不提6月8日_其選擇在抖音開(kāi)啟直播首秀于時(shí)間點(diǎn)上的略微尷尬，卡思發(fā)現(xiàn)_有越來(lái)越多的“華少”，開(kāi)始游走在淘、抖、快平臺(tái)，他們中，也確實(shí)產(chǎn)生了一些擁有著搶眼表現(xiàn)的主播。

01 游走在淘、抖、快的主播們

第一次刷到@120斤的欣怡的視頻，時(shí)間還是在2021年下半年，視頻里，她分享了一條牛仔背帶裙是如何經(jīng)過(guò)數(shù)十次打板調(diào)整，最終做成最為符合微胖星人穿著顯瘦的版型。因?yàn)橐曨l里配備了她的試穿體驗(yàn)，一前一后的對(duì)比，很容易吸引同樣有著“梨形”身材困擾的用戶(hù)種草，并點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到淘?xún)?nèi)消費(fèi)。

欣怡的操作，其實(shí)是大多數(shù)淘?xún)?nèi)網(wǎng)紅店鋪早期從抖音“薅流量”的做法。但相比于欣怡視頻內(nèi)容的誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)，很多網(wǎng)紅店鋪只需要發(fā)布一些模特的卡點(diǎn)換裝視頻，或者合輯式種草、日常穿搭展示視頻，就能收獲到可觀流量。

但隨著此類(lèi)視頻在抖音的逐漸泛濫，以及抖音不再甘愿充當(dāng)淘寶“送水工”的角色，在紅火了不到半年后，流量便出現(xiàn)了集體腰斬。有的店鋪選擇了回歸到淘?xún)?nèi)深耕細(xì)織，有的則在初嘗到流量及轉(zhuǎn)化甜頭后，將部分精力遷移到了抖音、快手，在優(yōu)化內(nèi)容出品、強(qiáng)化自有人設(shè)打造的同時(shí)，提升了在抖音、快手的開(kāi)播頻次，并逐漸在這些平臺(tái)里“安下家”來(lái)，并拓開(kāi)了流量局面。

@120斤的欣怡無(wú)疑就是其中一個(gè)。

據(jù)卡思觀察，不止在淘?xún)?nèi)，在抖音和快手，@120斤的欣怡均有開(kāi)啟直播。據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去30日里，欣怡共計(jì)在抖音開(kāi)播了11場(chǎng)，銷(xiāo)售額達(dá)到81.8萬(wàn)。但相比于抖音開(kāi)播的相對(duì)常態(tài)化，快手上的欣怡更多會(huì)通過(guò)直播來(lái)清倉(cāng)賣(mài)貨。在過(guò)去90日里，欣怡僅在快手開(kāi)播了1場(chǎng)，預(yù)估銷(xiāo)售額7萬(wàn)，其他的時(shí)間，她只是在快手保持視頻更新，通過(guò)視頻種草方式引流用戶(hù)到淘?xún)?nèi)下單。像欣怡這樣的游走在淘、抖、快的網(wǎng)紅型播主還包括@綠毛怪怪何小姐，@胡楚靚等。

圈內(nèi)的小伙伴，或許還記得2021年下半年一篇刷爆電商圈的文章，名字叫做《一個(gè)網(wǎng)紅的自白_我為何成為某直播平臺(tái)的叛徒》，這篇文章來(lái)自@綠毛怪怪何小姐的丈夫老張，而標(biāo)題所提及的某直播平臺(tái)，便是淘寶。

在專(zhuān)注淘寶直播兩年多后，@綠毛怪怪何小姐和丈夫決定逃離，理由是淘寶直播給素人的機(jī)會(huì)已經(jīng)微乎其微了，而短視頻再不做，也很難有轉(zhuǎn)型成功的可能。

2021年9月3日，主播@化妝師何小姐在淘寶進(jìn)行了最后一場(chǎng)直播，在直播尾聲，何小姐給粉絲們唱了一首陳慧嫻的《千千闕歌》，伴隨著粉絲的眼淚和何小姐的紅眼圈，淘寶ID@化妝師何小姐塵封歷史，而新的ID@綠毛怪怪何小姐 則馬不停蹄地投身到抖音、快手的短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中。

彼時(shí)的抖音電商，方興未艾，而快手電商已經(jīng)初具形態(tài)。于是，何小姐將直播首站敲定在了“有真實(shí)私域沉淀”的快手，現(xiàn)在，何小姐和老張?jiān)诙兑?、快手都開(kāi)啟直播，并推出了自己的同名品牌。據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤統(tǒng)計(jì)，過(guò)去30日里，@綠毛怪怪何小姐共計(jì)在抖音直播帶貨了20場(chǎng)，累計(jì)銷(xiāo)售額220萬(wàn)，在快手，何小姐也直播了13場(chǎng)，預(yù)估銷(xiāo)售額超36.67萬(wàn)。

當(dāng)然，并非所有的主播都選擇了“出淘”，也有紅人選擇在抖音積累粉絲，再上淘寶經(jīng)營(yíng)個(gè)人品牌，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。在抖音坐擁了3000多萬(wàn)粉絲的“劇情+美妝”播主_@葉公子便是其中一個(gè)。雖在淘?xún)?nèi)的直播頻次較低，但內(nèi)容型達(dá)人選擇在淘?xún)?nèi)開(kāi)播，多是看重了淘系成熟的電商生態(tài)以及提供的千萬(wàn)資金、流量扶植等，且淘寶擁有著最純粹的購(gòu)物用戶(hù)，離轉(zhuǎn)化也更近。像葉公子這樣的達(dá)人還包括@川香秋月、@唐心蛋等。

此外，我們也能看到_一些在抖音運(yùn)作成熟的主播，也悄然進(jìn)入到快手賣(mài)貨，憑借著專(zhuān)業(yè)的直播承載能力和商域流量投放經(jīng)驗(yàn)，斬獲頗豐。

以@國(guó)岳為例，通過(guò)富豪CP “撒糖”視頻的發(fā)布，@國(guó)岳在抖音、快手均斬獲了數(shù)百萬(wàn)粉絲，其中，女性粉絲均占比8成以上，從年齡分布看，也以31歲-40歲用戶(hù)占比居高，可以說(shuō)是聚合了抖音、快手上的主力購(gòu)買(mǎi)群。

分析原因_對(duì)于普通用戶(hù)而言，@國(guó)岳發(fā)布的視頻內(nèi)容具有一種天然的向往和魔力，視頻里打造出的“有錢(qián)人”人設(shè)也具備銷(xiāo)售高客單價(jià)商品的潛質(zhì)，更容易贏得用戶(hù)好感與信賴(lài)。

而為了能夠穩(wěn)固人設(shè)，并帶動(dòng)更高的交易達(dá)成，在直播選品上，@國(guó)岳也傾向于與一線品牌專(zhuān)場(chǎng)合作的方式來(lái)帶動(dòng)成交。去年9月10日，@國(guó)岳開(kāi)啟了在抖音的第一場(chǎng)羅萊專(zhuān)場(chǎng)帶貨，總場(chǎng)觀流量做到了200萬(wàn)，總創(chuàng)建訂單GMV達(dá)到了300萬(wàn)。隨后，這個(gè)賬號(hào)也以勢(shì)如破竹的速度成長(zhǎng)起來(lái)，進(jìn)入抖音頭部主播梯隊(duì)，并于4月創(chuàng)下單場(chǎng)銷(xiāo)售額3000萬(wàn)+的成績(jī)。

在抖音直播取得了一定成績(jī)后，@國(guó)岳也于去年底強(qiáng)化了對(duì)快手賬號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，并于3月開(kāi)啟了在快手的首播帶貨?？ㄋ紨?shù)據(jù)追蹤，過(guò)去15日里，@國(guó)岳在快手直播帶貨了11場(chǎng)，以“愛(ài)家日第三季”銷(xiāo)售額最高，單場(chǎng)銷(xiāo)售額逼近1700萬(wàn)。

這之中，有一個(gè)數(shù)據(jù)尤為值得大家關(guān)注_在用戶(hù)更為追求實(shí)惠、實(shí)用消費(fèi)的快手，@國(guó)岳的客單價(jià)也能做到230元以上，這也反襯出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所沉淀的精準(zhǔn)粉絲結(jié)構(gòu)，對(duì)于直播帶貨的魔力。

02 多平臺(tái)游走，意欲何為？

在卡思看來(lái)，主播游走在多平臺(tái)，無(wú)非有兩種考慮_一，原平臺(tái)的流量出現(xiàn)下滑，需要尋找新的平臺(tái)開(kāi)疆拓土；二是在單一平臺(tái)運(yùn)作成熟后，主播想把已經(jīng)積累起的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多平臺(tái)，從而拿到多平臺(tái)的流量扶植，實(shí)現(xiàn)影響力的最大化變現(xiàn)。

回歸到華少6月8日開(kāi)啟在抖音首秀的問(wèn)題，這兩個(gè)原因或許兼而有之。

據(jù)卡思觀察，在過(guò)去3個(gè)月，華少共計(jì)在快手直播了7場(chǎng)，銷(xiāo)售額為1118萬(wàn)元。仍以5月27日的“吃貨節(jié)”專(zhuān)場(chǎng)為例，雖同樣處于616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，但相比于去年6月6日首播帶貨創(chuàng)下的1.74億高光，華少這場(chǎng)直播只賣(mài)掉了將近40萬(wàn)元的食品，所說(shuō)食品客單價(jià)不高，但在同天，辛選小將@五五，一個(gè)彼時(shí)粉絲量不到600萬(wàn)的美食主播，卻賣(mài)掉了近2000萬(wàn)商品。

對(duì)于華少這樣的名人/名人，選擇直播帶貨，普遍都存在一個(gè)問(wèn)題_那就是沒(méi)法將精力all in直播帶貨上。這對(duì)于能夠靠專(zhuān)業(yè)直播承載力和商域流量采買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)直播間流量繁榮的抖音來(lái)說(shuō)，或許問(wèn)題不大，但對(duì)于需要通過(guò)多維內(nèi)容做好私域沉淀和人設(shè)經(jīng)營(yíng)的快手，就顯得不那么敬業(yè)和友好了。

與此同時(shí)，在過(guò)去一年里，我們看到_借助于小店通投放和穩(wěn)定的開(kāi)播頻次，快手已成長(zhǎng)出了多個(gè)可比肩“華少”的專(zhuān)業(yè)帶貨主播，如“真心夜”上給了很多畫(huà)面的臨沂@徐小米、遙望@李宣卓等，更不用提辛選家族培養(yǎng)出的@蛋蛋、@時(shí)大漂亮等實(shí)力主播，他們都成為了快手電商的新代名詞。

而這些都意味著_快手需要華少，或者華少專(zhuān)屬于快手的時(shí)代，都已遠(yuǎn)去。

然而，對(duì)于此階段的抖音電商來(lái)說(shuō)，標(biāo)桿效應(yīng)仍很重要。當(dāng)大眾的注意力隨抖音電商的重心逐漸遷移向“品牌自播”表現(xiàn)的時(shí)候，抖音或許需要更多與羅永浩一樣，擁有國(guó)民辨識(shí)度的IP出現(xiàn)在抖音直播，這樣才能帶動(dòng)更多達(dá)人型主播在抖音謀篇布局，給予他們?nèi)腭v信心。華少無(wú)疑是一個(gè)很好的選擇，其帶貨能力和控場(chǎng)能力已經(jīng)被快手驗(yàn)證過(guò)，而618這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)旗幟鮮明地?fù)肀Ф兑?，其意義也耐人尋味。

雖然6月8日“肥仔華”首播數(shù)據(jù)差強(qiáng)人意，但從華少為這場(chǎng)直播所做的預(yù)熱準(zhǔn)備，直播間屢屢強(qiáng)調(diào)的單單補(bǔ)貼、假一賠十，以及為粉絲們準(zhǔn)備的LV、Gucci包包等大額福利來(lái)看，華少對(duì)于自己在抖音直播的期望值很高。

據(jù)知情人士透露，這次華少直播，抖音電商也給了很大的扶持，不止是流量層面的，在貨品集結(jié)上，也能看到抖音電商參與的痕跡，這不是單方面努力可達(dá)成的結(jié)果。

在卡思看來(lái)，華少選擇擁抱抖音直播，想象空間仍是存在的。

擁有6億日活躍用戶(hù)的抖音與3億日活用戶(hù)的快手，無(wú)論是粉絲畫(huà)像、粉絲偏好、消費(fèi)能力上都不盡相同。從客單價(jià)看，過(guò)去90日，華少在快手商品的客單價(jià)為81.71元，而抖音首播客單價(jià)便達(dá)到171.6元，接近快手2倍；從直播間粉絲構(gòu)成看，觀看華少快手直播的男性粉絲偏多，占比達(dá)到57.2_；而在抖音，直播間里的女粉明顯更多，達(dá)到60_以上。

這意味著_在這兩個(gè)平臺(tái)，“肥仔華百貨”完全可以走不同的選品、組貨策略，抖音個(gè)護(hù)、美妝，快手偏3C家電，以更好的服務(wù)粉絲們差異消費(fèi)需求，提升他們直播轉(zhuǎn)化和停留。據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)報(bào)道，“肥仔華百貨公司”今年已與眾多頭部美妝品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，華少還給自己定了一個(gè)“美妝帶貨目標(biāo)銷(xiāo)售額10億以上”的小目標(biāo)，這個(gè)類(lèi)目和這個(gè)數(shù)字，或許直接促成了華少轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。

另外還有一重可見(jiàn)的原因是_主打興趣電商的抖音，擁有著更強(qiáng)的推薦算法基因。這對(duì)于的無(wú)法天天開(kāi)播，培育私域的華少而言，可以憑借抖音的興趣推薦技術(shù)和商域廣告投放，找到更多精準(zhǔn)用戶(hù)群，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)的直播能力和控場(chǎng)力，撬動(dòng)免費(fèi)流量推薦，從而更快速的實(shí)現(xiàn)直播流量聚合。這種案例在國(guó)民舅舅@王耀慶身上已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)，盡管王耀慶在快手更受老鐵歡喜，但其帶貨主要是在抖音活躍。

毫無(wú)疑問(wèn)，僅在抖音開(kāi)播了一場(chǎng)的華少，是否能夠做好抖音直播，并成為頂流頭部尚需時(shí)間驗(yàn)證。但有一個(gè)是可以確定的信息是_會(huì)有越來(lái)越多的主播選擇游走多個(gè)平臺(tái)，以尋找一扇門(mén)關(guān)閉后的另一扇窗。

那個(gè)窗口，有流量在召喚！

作者_(dá)卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID_caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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