3月8日晚_為期十天的抖音女王節正式收官。抖音電商對外公布的數據顯示_直播期間總成交額達136.3億_其中3月8日當日GMV18.1億；累計看播人次109億、直播總時長為1208萬小時。
同樣是3月8日晚上_淘寶直播一哥李佳琦在直播間賣出了3顆10克拉以上的鉆石_單價最高達1176萬_僅這3顆鉆石_總價就接近3000萬元。
2021年突如其來的新冠肺炎疫情_使得直播電商行業呈爆發式增長_這種熱度并未因疫情得到有效控制而減退_反而有成為常態化的趨勢。
過去一年中_直播電商領域熱鬧非凡_各路名人、企業家紛紛走入直播間_試圖成為帶貨達人。而早已火遍全網的李佳琦、薇婭、辛巴等頭部網紅主播_也頻頻走上綜藝舞臺_網絡紅人名人化的趨勢明顯。
直播電商發展至今_已經由風口走到了十字路口。接下來_直播電商將向何處去？
直播電商GMV爆發性強_預計2025年市場規模6萬億
疫情發生以來_如果要選出一個發展最迅猛_也最為引人關注的行業_可能非直播電商莫屬。
多家分析機構認為_在過去的2021年_直播電商整體規模直逼萬億大關。畢馬威聯合阿里研究院此前發布的數據顯示_預計2021年直播電商整體規模將接近2萬億元。
商務部數據顯示_2021年我國實物商品網上零售增長14.8__電商直播超2400萬場_連續8年成為全球第一大網絡零售市場。這一數據_也與此前畢馬威發布的“2021年上半年全國電商直播超過1000萬場”基本相符。
具體到不同的直播平臺_2021年1月～6月_快手電商平臺交易總額達1096億元_較2018年的9660萬元增長1000倍。抖音電商2021年全年GMV則超過了5000億元_比2019年翻了三倍多。而直播_是快手和抖音主要的帶貨方式。
尤其是抖音_于2021年3月豪擲6000萬元_與羅永浩達成獨家合作_而羅永浩也迅速成為抖音直播帶貨一哥。
圖片來源_微熱門大數據研究院發布的《直播電商行業網絡關注度分析報告》
2021年雙11期間_各個平臺都拿出了亮眼的直播銷售數據。據星圖數據_2021年雙十一預售及狂歡期間_直播帶貨總額高達729億元。快手頭部主播辛巴_11月1日銷售額18.8億元_創造了其個人電商直播單場紀錄。雙11當天_京東直播10秒銷售額破億。
直播電商方興未艾_擁有良好的發展勢頭。國盛證券預計_直播電商GMV爆發性極強_預計2025年市場規模可達6萬億。
直播電商馬太效應明顯_吸引資本熱捧
提到帶貨能力最強的網紅主播_大部分人都會想到薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩……而提到直播平臺_淘寶直播、抖音、快手_也是辨識度最高的三大平臺。_事實也是如此_不論是主播_還是背后的平臺_向頭部集中的趨勢越來越明顯。強者愈強的馬太效應_生動地體現在直播電商行業。
淘寶直播自2016年5月正式上線后_直播以帶貨為變現形式_2019年實現GMV超2000億元_市場份額為47.98__連續三年直播引導成交增速在150_以上。
抖音、快手憑借其社交＋優質內容的平臺屬性_以及紅人IP和高用戶粘性的優勢_轉化站內流量_直播電商迅猛發展。體現在數據上_抖音、快手2019年直播電商成交額分別為400億元、596億元_市場份額分別為9.6_、14.3_。
“高轉化率與龐大粉絲基礎是KOL的核心優勢_但KOL格局頭部效應顯著_去重粉絲量超過1000萬的KOL僅占5_左右。”申萬宏源證券研究發現。而根據艾媒咨詢數據_頭部主播以2.2_的人數占比_囊括了近80_的帶貨份額。
艾媒咨詢近期發布的《2021年11-12月我國直播電商行業月度運行及年終盤點數據監測報告》顯示_截至2021年12月21日_全網直播帶貨額前1000名主播累計帶貨2557億元_其中榜單前20名主播累計帶貨1064.4億元_占前1000名主播累計帶貨總額的41.7_。2021年雙11_薇婭、李佳琦、辛巴、雪梨位列主播帶貨TOP4_帶貨金額占總直播帶貨比重達37_。
在業內分析人士看來_平臺和頭部KOL格局的固化_勢必會帶來粉絲群體固化、推薦品類有限等問題。
圖片來源_CC－Smart新傳智庫發布的《2021年直播帶貨行業洞察報告》值得注意的是_這種固化格局也面臨被打破的可能。2021年以來_各路名人開始加入直播帶貨_將流量轉化為銷量。這一變化_也會進一步加大頭部KOL的競爭。
不僅如此_越來越多的商家和品牌_不再迷信頭部主播和名人_而是采取店鋪自播的方式。2021年雙11期間_淘寶直播店鋪開播超10萬場_店鋪自播GMV同比增長509__誕生了超30個破億直播間。
申萬宏源證券分析認為_店鋪自播逐漸常態化_進一步強化了線上購物互動性_內容化、互動式品宣效果更佳。
直播電商也吸引了資本的青睞。3月11日_國雄資本董事長姚尚坤接受我國證券報采訪時表示_直播電商作為企業線上化轉型的一大抓手_迎來資本的廣泛關注。
姚尚坤認為_直播電商前端連接網紅流量平臺_后端連接供應鏈_契合傳統行業轉型的需求。但他也指出_直播電商要防止頭部平臺競爭加劇_用戶滲透能力高低、用戶購買活躍度、客單價提升速度以及政策監管風險都是企業進入直播電商領域需要考量的問題。
遠未達到健康發展狀態_直播電商迎來強監管時代
2021年11月19日_快手直播一哥辛巴被職業打假人王海指稱_辛巴在直播間所售即食燕窩產品為“糖水”。此事經過一個多月的發酵后_市場監管部門對辛巴旗下和翊公司作出責令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。此后_快手電商也對辛巴做出封停其個人賬號60天的處罰。
時隔不久_2021年12月15日_抖音直播一哥羅永浩再次翻車_其在直播間銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫為“假冒偽劣產品”。
實際上_直播電商存在的問題_遠不止假貨這么簡單。銷售數據注水、涉嫌刷單、機器人粉絲等現象_從直播電商誕生起_就相伴而生。
尤其是名人直播帶貨_并不是每個名人都能將自身流量轉化為銷量_不少名人都因為直播帶貨數據造假翻車。比如_葉一茜直播帶貨90萬人觀看_成交額僅2000元；小沈陽直播賣白酒_下單20多單_退貨16單……
直播帶貨的種種亂象_也給消費者和部分支付了高額坑位費的商家造成了困擾和損失。
對消費者而言_由于信息不對稱_可能會通過直播電商購買到質量與宣傳不符的產品。艾媒咨詢數據顯示_2021年6月1日-20日期間_直播帶貨方面消費者維權信息日均達到112384條_主要集中在直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務_部分主播使用極限詞等違規宣傳、產品質量貨不對板等方面。
主播在直播間低價賣貴金屬_圖片來源_直播截圖
直播電商發展至今_遠沒有達到健康發展的狀態_行業亟待加強監管。“監管部門還是需要建立嚴格的監管規則_直播電商流轉速度快、消費力大_監管不嚴的話_損害消費者利益的事就會頻繁出現。”電商專家魯振旺此前接受每經發文人采訪時表示。
針對加強直播電商行業監管的呼聲_監管部門反應也相當迅速。近期_多項針對直播電商的監管條例出臺_直指虛假營銷、數據造假、售后維權難等多種不良行為。
2021年11月13日_國家互聯網信息辦公室會同有關部門起草了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》_對帶貨直播提出了多項要求_加大了電商直播平臺的管理責任。
2月20日_最高檢相關負責人指出_“網紅代言”、“直播帶貨”等線上經濟持續火爆_但行業良莠不齊、缺乏監管等多種亂象引起不少消費者吐槽。最高檢將網絡銷售食品外賣包裝材料不符合規定_“網紅代言”、“直播帶貨”等涉及食品安全問題等作為專項監督活動的重點監督領域_對相關違法行為依法嚴肅查處_切實保護消費者合法權益。
申萬宏源證券分析認為_加強直播電商行業監管_有助于保護直播平臺、MCN機構和消費者三方權益_有利于直播電商行業的長期健康發展。“行業規范趨嚴背景下_直播電商行業將從野蠻生長走向優勝劣汰階段_頭部平臺、MCN、主播的競爭優勢將進一步強化。”
來源/
編輯/樊宏偉
