原標(biāo)題：上海家化業(yè)績增速放緩背后：競品圍剿、營銷短板待補(bǔ)
來源：財聯(lián)社
在珀萊雅（603605.SH）、丸美股份（603983.SH）等品牌的圍剿下，上海家化（600315.SH）逐漸“走下神壇”。作為國內(nèi)“日化第一股”，該公司在本土品牌中享有很高的地位，但從其2019年業(yè)績表現(xiàn)來看，營收、凈利增速都有明顯下滑。而其市值也先后被丸美股份、珀萊雅超越，引發(fā)啊投資者質(zhì)疑，上海家化前董事長葛文耀也多次發(fā)微博表示“惋惜”。
日化行業(yè)專家、賽恩資本合伙人夏天在接受財聯(lián)社記者采訪時表示，上海家化做的不少品牌升級，并不符合當(dāng)今主流消費者的認(rèn)知。目前的市場是通過社交媒體與年輕消費者產(chǎn)生更有情感的鏈接，從而做到營銷，但上海家化這條路并未走通。
營收凈利增速雙放緩
2月19日晚間，上海家化發(fā)布2019年年度業(yè)績報告，報告期內(nèi)，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入75.96億元，同比增長6.43%；凈利潤5.57億元，同比增長3.09%；扣非凈利潤3.79億元，同比下滑16.91%。
對此，該公司解釋稱，扣非凈利下滑主要原因是電商費用投入較多，尤其是雙11等線上大促活動。從數(shù)據(jù)來看，上海家化2019年在線上渠道實現(xiàn)25.83億元營收，同比增長30.01%；線下渠道實現(xiàn)50.08億元營收，同比下降2.62%，主要因百貨營業(yè)收入下降，商超、母嬰、化妝品專營店等渠道實現(xiàn)穩(wěn)定增長。
從業(yè)績增速來看，上海家化2019年呈現(xiàn)出放緩趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2018年，其凈利潤增長幅度分別為93.95%和38.63%；營收增幅分別為8.82%和10.01%。
相較于其它化妝品公司，上海家化業(yè)績增速同樣存在差距。2019年前三季度，上海家化實現(xiàn)營收57.35億元，同比增長5.81%；凈利潤5.40億元，同比增長19.09%。同期，珀萊雅實現(xiàn)營收20.80億元，同比增長33.35%；凈利潤2.40億元，同比增長32.04%；丸美股份營收為12.11億元，同比增長14.77%，凈利潤3.59億元，同比增長52.26%。在業(yè)內(nèi)人士看來，從營收和盈利規(guī)模上上海家化更勝一籌，但從增長速度來看，珀萊雅與丸美股份則更具成長性。
“目前許多國產(chǎn)品牌開始崛起，新興品牌涌入市場，消費者選擇渠道更多，市場變化也很快，老品牌也就面臨市場份額被擠壓的問題。”日化專家張兵武向財聯(lián)社記者表示。
在夏天看來，上海家化這種級別的公司，2019年的業(yè)績勉強(qiáng)能算及格，最主要的問題在于美妝骨干品牌，如佰草集沒有特別大的亮點。
據(jù)了解，上海家化主要從事護(hù)膚類、洗護(hù)類、家居護(hù)理類、嬰幼兒喂哺類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，旗下品牌包括六神、佰草集、高夫、美加凈等。2019年其美容護(hù)膚、個人護(hù)理、家庭護(hù)理三個板塊的營收分別為23.56億元、49.01億元和3.33億元，其中個人護(hù)理板塊貢獻(xiàn)了主要營收來源。
“目前的情況使上海家化離化妝品集團(tuán)越來越遠(yuǎn)。”夏天坦言，此前該公司從日化升級到化妝品，佰草集品牌夯實以后，向上做高端，并延伸開來，給產(chǎn)品增加更多的功效。“支撐起一個以化妝品增長為主線的故事，是比較長期和健康的，只是現(xiàn)在來看，這個趨勢并不存在，特別是佰草集品牌一直沒有實現(xiàn)太大突破。”
其實，上海家化在產(chǎn)品方面也在嘗試創(chuàng)新，如推出第二代佰草集太極·日月煥顏·雙重修復(fù)精華及凍干面膜、六神全新升級基礎(chǔ)沐浴露系列等。但夏天認(rèn)為，這些升級，從市場銷售情況來看目前并不成功。
市值被競爭對手趕超
業(yè)績表現(xiàn)不佳之外，上海家化在資本市場的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。資料顯示，該公司前身是成立于1898年的香港廣生行，2001年在上交所上市，被稱為“日化第一股”。
截至2020年2月20日收盤，上海家化市值為185.53億元，丸美股份市值為308.73億元，珀萊雅為240.30億元。
這引來其前董事長葛文耀多次在微博中提出“質(zhì)疑”。2019年9月12日，葛文耀在微博發(fā)文，“今天，上海家化的市值第一次被一家新上市的民營化妝品公司超過。”10月31日，他繼續(xù)發(fā)文稱，“今天單品牌、少渠道的丸美市值超過中國唯一一個多品牌，有全渠道能力的家化60多億，真是匪夷所思。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相較于上海家化產(chǎn)品覆蓋整個大日化行業(yè)，珀萊雅、丸美股份更專注于細(xì)分領(lǐng)域。
“上海家化營收規(guī)模雖大，市值卻不如珀萊雅等化妝品公司。這不是資本市場的短暫行為，是大家對上海家化的故事不買單，而更關(guān)注化妝品概念股。化妝品公司溢價能力和創(chuàng)造利潤的能力要更強(qiáng)，而上海家化從日化企業(yè)向化妝品集團(tuán)的升級，其實升級的過程是中斷的。”夏天說。
張兵武則向財聯(lián)社記者指出，資本市場的反應(yīng)不能作為衡量市場實際競爭結(jié)果的標(biāo)桿，也不能完全體現(xiàn)真實的市場競爭力，市值只是一個參考。“上海家化作為老牌日化集團(tuán)，依然具備一定競爭力。”
