原標(biāo)題：阿里本地生活的“新戰(zhàn)場” 來源：創(chuàng)事記
文/黎明 編輯/阿倫
來源：燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）
餓了么被阿里收購，口碑跟餓了么合并，誕生了阿里本地生活服務(wù)公司。在過去的近兩年時(shí)間里，阿里合縱連橫，依托餓了么口碑，開辟了一個(gè)炮火紛飛的本地生活戰(zhàn)場。
2月13日，阿里發(fā)布2019年第四季度財(cái)報(bào)，這是阿里香港再次上市后的首份財(cái)報(bào)，也是餓了么口碑在去年底發(fā)布“新服務(wù)”戰(zhàn)略后的首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，阿里本地生活服務(wù)營收75.84億元，同比增長47%，來自下沉市場的GMV同比增長約40%。
這對(duì)餓了么口碑而言，是一張不錯(cuò)的成績單。某種程度上，這是餓了么口碑組織架構(gòu)和戰(zhàn)略調(diào)整的成果。而最近的一個(gè)大動(dòng)作，是三個(gè)月前阿里本地生活服務(wù)公司“新服務(wù)”戰(zhàn)略的發(fā)布。
“新服務(wù)”——這個(gè)以服務(wù)體系數(shù)智化、產(chǎn)品體系數(shù)智化、硬件體系數(shù)智化為基石，全面助力商家降本增效的新戰(zhàn)略，在阿里集團(tuán)內(nèi)部獲得了“投入無上限”的大力支持，成為阿里打造“本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)”的重要一環(huán)。
在新型冠狀病毒疫情來勢洶洶的背景下，餐飲行業(yè)一片蕭索，商家面臨現(xiàn)金流危機(jī)，被迫轉(zhuǎn)型線上靠外賣生存自救。無數(shù)商家開始意識(shí)到降本增效的重要性，而這正跟餓了么口碑的“新服務(wù)”戰(zhàn)略不謀而合，數(shù)字化或許是陷入困境的商家自救的有力抓手。
外賣平臺(tái)的新戰(zhàn)場
從2019年11月開始，餓了么口碑和美團(tuán)在戰(zhàn)略層面有了新動(dòng)作。它們開始將更多的資源投入到一個(gè)此前容易被忽視的領(lǐng)域——商家數(shù)字化。餓了么口碑稱之為“新服務(wù)”，美團(tuán)則謂之“下一代門店”。
在11月19日的“新服務(wù)”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊直言：“過去一年半，我們說‘投入無上限’，都投入到了哪里？就投入到了新服務(wù)上。”
新服務(wù)立足為商家降本增效，深化行業(yè)變革。這是一個(gè)明顯的信號(hào)：本地生活服務(wù)的戰(zhàn)場中心，正在從平臺(tái)化的外賣模式，升級(jí)為提升商家數(shù)字化能力的服務(wù)模式。
這背后的原因，一方面是外賣行業(yè)增速放緩，另一方面是本地生活服務(wù)市場的數(shù)字化還有很大的提升空間。
王磊提供了這樣一組數(shù)據(jù)：過去全外賣行業(yè)用戶以90%的增速增長，2018年減緩到60%，而2019年則維持在30%左右。“整個(gè)行業(yè)都遇到了問題”，王磊說。外賣平臺(tái)過去的核心任務(wù)是跑馬圈地，競爭往往集中在規(guī)模擴(kuò)張和用戶獲取，但是如今流量紅利見頂，單純依賴用戶增長帶動(dòng)平臺(tái)發(fā)展的模式已經(jīng)行不通了。
數(shù)字化被認(rèn)為是解決上述難題的藥方。
德勤中國的數(shù)據(jù)顯示，目前中國零售市場有57%的零售交易受到了數(shù)字化的影響，但本地生活服務(wù)市場的數(shù)字化率只有10%左右。過去餐飲行業(yè)的數(shù)字化，還停留在工具層面，以財(cái)務(wù)軟件、掃碼點(diǎn)單、在線買單系統(tǒng)為主，但并未深度介入商家運(yùn)營。王磊認(rèn)為，與電商相比，本地生活是一個(gè)巨大的市場，還存在巨大被“數(shù)字化”的空間。
“就是數(shù)字化升級(jí)。團(tuán)購、外賣，一個(gè)是不漲的，一個(gè)是增速快速下滑的。這個(gè)行業(yè)進(jìn)化前提是數(shù)字化，不數(shù)字化沒機(jī)會(huì)做。”王磊在2019年的一次采訪中說。
數(shù)字化的核心，是平臺(tái)方協(xié)助商家提升運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本，并提供更多流量來源。這其中，平臺(tái)方打的算盤是：幫助商家賺更多錢，進(jìn)而從商家那里賺更多錢。換言之，與其去爭搶那有限的存量市場，不如將手里的資源進(jìn)一步利用，去發(fā)掘出更廣闊的的增量市場。
這次新型冠狀病毒疫情的爆發(fā)，某種程度上凸顯了這部分市場的巨大。
因?yàn)閷?shí)體門店無法開業(yè)，人們不愿意出門消費(fèi)，國內(nèi)大部分餐廳的堂食被迫關(guān)閉。線上的外賣訂單，成為疫情之下餐飲行業(yè)的一根救命稻草。
以小恒水餃為例，這家快餐品牌很早就開始做線上外賣，線上業(yè)務(wù)相對(duì)成熟。創(chuàng)始人李恒告訴燃財(cái)經(jīng)，在關(guān)閉堂食的情況下，公司靠外賣能再撐六到八個(gè)月。但如果沒有外賣，公司的現(xiàn)金流將非常危險(xiǎn)。
1月26日，餓了么開通“外賣極速上線”服務(wù)，三天內(nèi)全國多個(gè)省市主動(dòng)申請(qǐng)開通外賣極速上線業(yè)務(wù)的商家達(dá)到數(shù)千家。
將商家從線下搬到線上只是第一步，協(xié)助商家進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營是第二步。李恒舉例說，“因?yàn)橐咔椋也耪J(rèn)識(shí)門店精細(xì)化運(yùn)營的重要性，這對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流至關(guān)重要。”事實(shí)上，這正是餓了么口碑“新服務(wù)”戰(zhàn)略所要做的事情。
從平臺(tái)到服務(wù)商
這個(gè)“新服務(wù)”戰(zhàn)略，究竟是什么？
首先，它是一整套系統(tǒng)和工具，協(xié)助商家進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營和全渠道運(yùn)營。過去，商家在選址、供應(yīng)鏈、預(yù)定、點(diǎn)單、配送、支付、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，需要大量人工干預(yù)，工作瑣碎且運(yùn)營效率低。“新服務(wù)”建立了全鏈路數(shù)字化體系，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)數(shù)字化、門店數(shù)字化和營銷數(shù)字化。
例如，有數(shù)據(jù)庫和算法支持的智能POS，可以歸集訂單信息、實(shí)時(shí)生成立體數(shù)據(jù)經(jīng)營報(bào)告；智能點(diǎn)餐碼可以關(guān)聯(lián)商品自動(dòng)推薦，向不同消費(fèi)者展示不同商品；會(huì)員系統(tǒng)能夠進(jìn)行會(huì)員轉(zhuǎn)化分析。
這套新工具賦予每個(gè)商戶獨(dú)立的中臺(tái)，在一套系統(tǒng)中，商戶可以管理餓了么、口碑、支付寶、淘寶APP等多個(gè)渠道的店鋪，實(shí)現(xiàn)阿里生態(tài)內(nèi)的賬戶通、營銷通、交易通、流量通。一套系統(tǒng)關(guān)聯(lián)多個(gè)渠道和賬戶，可以大大簡化店鋪運(yùn)營流程。
另外，新戰(zhàn)略從對(duì)“流量”的關(guān)注變?yōu)閷?duì)“人”的關(guān)注。過去不論是平臺(tái)方還是商家，關(guān)注的焦點(diǎn)都是去哪里獲取流量。平臺(tái)方瘋狂做地推、掀起補(bǔ)貼戰(zhàn)，商家想盡辦法去促銷、補(bǔ)貼新用戶。但平臺(tái)和商鋪背后的“人”，卻是模糊的。
口碑平臺(tái)推出“手藝人”板塊，聚焦發(fā)型師、健身私教、寵物美容師等各行各業(yè)的從業(yè)者，新推直播、預(yù)訂、榜單等各類玩法。消費(fèi)者將從找“店”升級(jí)為找“人”。“我們要讓經(jīng)營者不再靠‘流量’賺錢而是靠‘手藝’賺錢。”王磊說。
1月6日，餓了么口碑宣布新年新目標(biāo)：2020年，再擴(kuò)招15%一線員工。此前，餓了么口碑已宣布提前實(shí)現(xiàn)2019年新增100萬就業(yè)的目標(biāo)。根據(jù)餓了么口碑方面透露的數(shù)據(jù)，“本地生活帶火新職業(yè)TOP10”中，排名前三的職業(yè)分別是騎手、本地生活店主、外賣運(yùn)營。除此之外，外賣規(guī)劃師、主播、商戶后臺(tái)分析師也是新興職業(yè)。
另外，餓了么口碑方面表示，2020年，新服務(wù)戰(zhàn)略下，口碑餓了么將發(fā)力推進(jìn)阿里商業(yè)操作系統(tǒng)在本地生活行業(yè)的全面落地，為50萬門店安裝獨(dú)立的、商家自己的“數(shù)智中臺(tái)”。
新戰(zhàn)略帶來餓了么口碑的角色轉(zhuǎn)換：從平臺(tái)到服務(wù)商。
過去，平臺(tái)方負(fù)責(zé)“搭場子”，拉盡量多的人進(jìn)場來玩，具體到本地生活服務(wù)行業(yè)，就是搶流量爭地盤。這導(dǎo)致了兩個(gè)結(jié)果：一是商家對(duì)平臺(tái)的忠誠度不高。二是平臺(tái)簡單粗暴的抽傭模式，導(dǎo)致商家與平臺(tái)矛盾不斷加劇。一個(gè)最典型的例子就是，外賣平臺(tái)一旦提高傭金比例，就會(huì)引起商家的強(qiáng)烈抗議。
平臺(tái)需要另想辦法繁榮生態(tài)，于是平臺(tái)方盯上了商家自身的增長，切入的角度就是為商家提供更精細(xì)化的服務(wù)。“商戶就兩個(gè)需求，幫他賺更多的錢，就是營銷；幫他省更多的錢，就是提效。”王磊說。
比如，一個(gè)披薩店能不能精準(zhǔn)投給有小孩的家庭用戶，在折扣券投放的時(shí)機(jī)和人群上，能否更精準(zhǔn)。這些都可能直接帶來用戶和訂單增長，而要做到這些的前提都是商家的數(shù)字化，而要做到數(shù)字化，光靠商家自身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他們需要平臺(tái)方的加持和賦能。這意味著，現(xiàn)在平臺(tái)方不僅要搭場子，還要做好深度服務(wù)。
效果立竿見影。天貓“雙11”期間，餓了么口碑首次聯(lián)合麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、德克士等品牌，以“飯票”、“糧票”等形式，推出可分開多次使用的電子券包，用于“到家”、“到店”消費(fèi)。打通多端運(yùn)營的肯德基、星巴克，成為本地生活行業(yè)首批破億品牌，漢堡王、必勝客兩小時(shí)內(nèi)打破去年同期的全天紀(jì)錄。
從補(bǔ)貼戰(zhàn)到生態(tài)戰(zhàn)
現(xiàn)在，餓了么口碑和美團(tuán)，都將商家數(shù)字化作為下一階段增長的關(guān)鍵。餓了么口碑的“新服務(wù)”戰(zhàn)略被納入到“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”的大戰(zhàn)略，美團(tuán)則將改造以堂食為主的門店，作為“五年計(jì)劃”的重點(diǎn)。雙方在數(shù)字化的方向上掀起戰(zhàn)火。
對(duì)于阿里來說，美團(tuán)仍是不可忽視的對(duì)手。過去美團(tuán)所擅長的打法——強(qiáng)大的地推、精細(xì)的運(yùn)營，依然是美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)。所以阿里需要一些差異化的打法來制敵取勝。
餓了么和口碑合并后，經(jīng)過一整年的組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略調(diào)整，已融入阿里體系，并逐漸和阿里系的資源打通，在交易和用戶體系層面有了更多融合。這為餓了么口碑對(duì)抗美團(tuán)提供了戰(zhàn)略后備支持。
去年4月，餓了么宣布已經(jīng)正式接入手機(jī)天貓首頁，成為十大默認(rèn)入口之一，消費(fèi)者在天貓App可以點(diǎn)外賣了。事實(shí)上，從2019年以來，阿里生態(tài)開始成為餓了么口碑訂單和用戶的重要來源。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，2019年第一季度，大約30%的餓了么總訂單是通過支付寶和淘寶App生成的；2019年第三季度，餓了么口碑餐飲配送業(yè)務(wù)的新增用戶中有約39％來自支付寶App。
這是一個(gè)明顯的信號(hào)：阿里系的支付寶正在跟餓了么口碑之間形成一股合力，產(chǎn)生生態(tài)協(xié)同效應(yīng)。支付寶一開始是支付工具，但是現(xiàn)在日益成為強(qiáng)大的消費(fèi)者媒介。
這意味著，餓了么口碑不是在單兵作戰(zhàn)，而是獲得了阿里系的底層系統(tǒng)支撐，包括支付寶和淘寶的流量入口、阿里云的云計(jì)算、螞蟻金服的金融能力。在美團(tuán)已經(jīng)上市并實(shí)現(xiàn)盈利的情況下，這是阿里對(duì)抗美團(tuán)的重要底牌。
餓了么口碑相關(guān)人士表示，目前阿里本地生活商家服務(wù)，是基于整個(gè)阿里生態(tài)。除了餓了么、口碑之外，還包括高德、天貓、淘寶、支付寶以及螞蟻金服等提供的多項(xiàng)服務(wù)。服務(wù)的范圍涉及到前廳預(yù)點(diǎn)單，后廚的買菜，單量預(yù)測、全域營銷、小額貸款等等。對(duì)商家的數(shù)字化改造，并非局限于外賣平臺(tái)上。
另外，“阿里本地生活操作系統(tǒng)”同時(shí)貫通了阿里大數(shù)據(jù)體系，沉淀本地生活行業(yè)精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營體系，并借助阿里云、支付寶和釘釘提供的底層基礎(chǔ)，完成本地生活服務(wù)生態(tài)的升級(jí)。
這跟阿里“商業(yè)操作系統(tǒng)”的整體戰(zhàn)略匹配，意味著巨大的協(xié)同增長空間。比如在下沉戰(zhàn)略上，這是阿里近兩年的核心戰(zhàn)略之一，根據(jù)阿里2019年第四季度財(cái)報(bào)，餓了么口碑在下沉市場的GMV同比增長40％。
“新服務(wù)經(jīng)濟(jì)”正在成為阿里的重要增長亮點(diǎn)之一，除了實(shí)物商品以外，基于本地生活的服務(wù)消費(fèi)和娛樂消費(fèi)也成為重要組成部分。2019年11月發(fā)布“新服務(wù)”戰(zhàn)略后，餓了么口碑營收增速從三季度的36%提升至47%。
在阿里2月13日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里巴巴CEO張勇明確表示，“本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，我們是承諾和決心于推動(dòng)長期的發(fā)展。”對(duì)于阿里而言，本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)是支持消費(fèi)的基礎(chǔ)，所以“并不是說盯著EBITA比率來進(jìn)行管理”。通過幫助商家擁抱數(shù)字化，阿里正在本地生活服務(wù)開辟另外一片更廣闊的戰(zhàn)場。
